Die Marke ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Viele Mittelstandsunternehmen sehen sie jedoch nur als nachgelagerten Marketingaspekt – und verschenken dadurch wertvolles Potenzial.
„Die Marke – was war das gleich noch mal? Ach ja, dieses emotionale Drumherum um das Produkt, das Logo, die Verpackung, die Werbung dazu. Kümmert sich unser Marketing drum, zusammen mit der Werbeagentur.“ So oder so ähnlich antworten viele Mittelständler, wenn man sie fragt, was eine Marke ist und wo dieser „Voodookram“ in ihrem Unternehmen angesiedelt ist.
Diese Einschätzung kommt nicht von ungefähr. Sie ist Teil einer allgemeinen Entwicklung, die ihren Ursprung im Management selbst hat. Genauer: im Ego vieler Manager. Denn dort wird „managen“ meist verstanden als: bestimmen, wo’s lang geht. Managen bedeutet aber: führen. Und das kann eigentlich nur der, der weiß, wo es überhaupt lang gehen soll. Woher kommt aber die Orientierung?
In vielen Unternehmen sieht die Realität wohl so aus, dass die Ingenieure, Techniker, Chemiker und Programmierer in den Entwicklungsabteilungen die heimlichen Herrscher über die „Strategie“ des Unternehmens sind. Was von ihnen entwickelt wird, wird mit Hilfe einiger Produktdesigner und Werber auf den Markt gebracht. Mit dem Ergebnis, dass je nach Branche 75 bis 90 Prozent aller Produkteinführungen floppen.
Schuld daran sind in der Regel zwei Faktoren: zu wenig Orientierung an den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzer und mangelhafte Einbindung in einen übergeordneten Sinnzusammenhang, den man als Marke bezeichnen könnte.
