Influencer-basierter Markenaufbau für ein Entsorgungsunternehmen

Ökologie, Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind in aller Munde. Auch steigt die Bereitschaft der Menschen, sich bei diesen Themen zu engagieren. Für Unternehmen ist es daher höchste Zeit, diese Themen aufzugreifen und sich darüber auch als Marken zu profilieren. Die „Bremer Stadtreinigung“ (DBS) bat in einem Pitch um entsprechende Ideen, die in einem Marketingplan über zwei Jahre skizziert werden sollten.

Die angefragte Agentur hat den Pitch leider nicht gewonnen und die DBS macht jetzt, was immer sie macht. Was schade ist, weil wir – neben der Vorstellung der kreativen Image- und Impulskampagne – in einem rund 12-seitigen Word-Dokument sehr engagiert und leidenschaftlich dargelegt haben, wie sie beim weiteren Markenaufbau vorgehen sollte, um zukünftig noch stärker als Vorreiter für resourcenschonende, immateriell geprägte Lebensstile und nachhaltigkeits-orientierte Konzepte wie Gemeinwohlökonomie und Postwachstumsgesellschaft wahrgenommen zu werden.

Der folgende Beitrag präsentiert eine Zusammenfassung unseres Kommunikationsansatzes.

 

1. Die Aufgabe – Vorgaben / Briefing

Die Marke „Die Bremer Stadtreinigung“ soll zukünftig eine deutlich stärkere Markenwahrnehmung und -akzeptanz beim Bremer Bürger aufweisen. Zentrales Ziel für den externen Markenaufbau ist dabei die Erhöhung von Markenbekanntheit, Markenimage und Markentreue. Die Marke DBS soll Vertrauen schaffen, weil die Kundinnen und Kunden wissen, welchen Mehrwert sie von der DBS erhalten und damit einhergehend ein positives Gefühl entwickeln. Dieses soll positiv auf die Mitmachbereitschaft der Bürgerinnen und Bürger wirken. Das zu entwickelnde Marketingkonzept soll den weiteren Markenaufbau über ca. 24 Monate skizzieren. 

 

2. Aktuelle Situation DBS & Bremen

2.1 Das Unternehmen

Die Bremer Stadtreinigung wurde 2018 als neues Kommunalunternehmen in der Stadt Bremen gegründet. Sie sorgt dafür, dass die Restmülltonnen, Biotonnen und Papiertonnen geleert und Papierbündel, Sperrmüll, große Elektrogeräte und Weihnachtsbäume abgeholt werden. Zudem ist sie Ansprechpartnerin in Sachen Abfallentsorgung für Gewerbekunden, Verwalter und Wohnungsbaugesellschaften, betreibt die Blocklanddeponie und kümmert sich um die öffentlichen Toiletten der Stadt.

2.2 Aktuelle Marketingkommunikation

Die DBS ist hoch aktiv in puncto Marketing und Kommunikation. Sie agiert überzeugend und engagiert am Puls der Zeit, bietet viele innovative Angebote von der Umweltbildung über Repair-Cafés bis hin zu Fahrrad-Spenden für Afrika, beteiligt sich an regionalen, nationalen und internationalen Aktionstagen und kooperiert mit Organisationen wie dem BUND sowie mit lokalen Unternehmen, Geschäften, Kunstschaffenden und Kultureinrichtungen. Damit lebt sie ihren selbstgewählten Auftrag „Bremen lebenswert zu machen“ nicht als Lippenbekenntnis, sondern mit deutlich sichtbarer und spürbarer Leidenschaft.  

2.3 Markenstatus

Auch in puncto Marke war die DBS nicht untätig und hat sich im letzten Jahr (2019) mit Leitbild und Markenkonkretisierung einen soliden Orientierungsrahmen geschaffen, der sie verantwortungsvoll, kompetent und authentisch in die Zukunft trägt. Besonders positiv fällt dabei auf, dass wichtige Zukunftthemen wie Umweltschutz, Klimaschutz und Nachhaltigkeit sowie gesellschaftliche Trends (Zero Waste, Circular Economy…) und politische Initiativen (17 SDGs) in die Markenentwicklung eingeflossen sind und die DBS damit als aktiven Motor der Nachhaltigkeitsbewegung nach Innen und Außen positionieren. 

Daraus resultieren ein hoher Anspruch an die eigene Leistungsfähigkeit und -bereitschaft (siehe die Markenwerte engagiert, zukunftsgestaltend, umweltbewusst und nachhaltig), aber auch hohe Erwartungen von Seiten der Politik und engagierter, sozialökologisch orientierter Bürger, die es zu erfüllen gilt. Die Marke DBS öffnet den Raum für soziale Innovationen, Initiativen und Institutionen wie Gebrauchtwarenkaufhäuser, Mehrwegbechersysteme und Unverpacktläden – und ebnet den Weg für zunehmend resourcenschonende, immateriell geprägte Lebensstile und nachhaltigkeits-orientierte Konzepte wie Gemeinwohlökonomie und Postwachstumsgesellschaft.

 

3. Weiterentwicklung der Marke | Zukünftiger Markenaufbau  

Was aus Sicht einer sozialökologischen Avantgarde durchaus wünschenswert ist, findet seine Gegenspieler natürlich auf breiter Front – von moderat bis aggressiv. Denn ein „lebenswertes Bremen“ bedeutet nicht für jeden Bremer Nachhaltigkeit, Konsumbewusstsein und Ökologie.

Hier zeigt sich dann auch der größte Knackpunkt für den weiteren Markenaufbau: Während die (konservativ orientierten) Bremer von der DBS nämlich primär die zuverlässige Erfüllung ihrer Pflichten erwarten (Abfallwirtschaft, Stadtsauberkeit, Straßenreinigung), muss sich die DBS bereits mit der gesellschaftlich, ökologisch und ökonomisch notwendigen Kür beschäftigen, die Gesellschaft auf einige Zumutungen vorzubereiten, die uns Klimawandel, Resourcenknappheit und Umweltschutz zukünftig abverlangen werden.

Konkret: Genügte es bisher, die Bürger zu rücksichtsvollem, zeitgemäßem Wegwerfverhalten zu erziehen (Müll gehört in den Mülleimer, idealerweise nach Wertstoffgruppen getrennt), müssen sie zukünftig zu einem radikal neuen Konsumverhalten animiert werden (weniger Konsum, am besten unverpackt, oder gleich second-hand, und jedenfalls plastikfrei und aus lokal recycelten Rohstoffen der dritten Generation, die fair getradet und nachhaltig re-produziert worden sind…).  

Die zukünftige Aufgabe der Marke DBS besteht damit in nichts Geringerem, als einen kulturellen Wandel anzustoßen – auf mentaler Ebene wie konkret durch Verhaltensänderung der Bremer Bürger. Neben einer Imagekampagne, die zeigt, was man (auf diesem Weg) bereits alles geleistet und an Neuem schon in der Pipeline hat, braucht es daher einen weiteren Kampagnenstrang, um die Bremer in ein nachhaltiges Denken und Handeln zu nudgen.  

3.1 Markenumfeld 2020-2025 

Diese Mammutaufgabe muss die DBS zum Glück nicht alleine bewältigen. Im Gegenteil schwappt derzeit eine massive Nachhaltigkeitswelle auf Deutschland zu, getragen von Umweltaktivisten wie Greta Thunberg und den Fridays for Future, der Übernahme der 17 Nachhaltigkeitsziele der UN durch die Bundesrepublik Deutschland, der Aktualisierung und Weiterentwicklung der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie im Februar 2020 sowie einer zunehmenden Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in deutschen Unternehmen und Organisationen. Auch EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen will den „Green Deal“ – grüne Politik, Klimaschutz, Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft – zu den Kerninhalten ihrer Arbeit machen und hat mit dem „Aktionsplan zur Förderung der Kreislaufwirtschaft in der Europäischen Union“ einen ersten Vorstoß geliefert. 

Während die großen Klimagipfel meist enttäuschen, sind Wirtschaft und Verbraucher bereits einen Schritt weiter und haben die Notwendigkeit von Umwelt- und Klimaschutz erkannt und akzeptiert. Das zeigen zum einen der Erfolg von Biomarken und Bio-Supermärkten, aber auch die zunehmenden CSR-Aktivitäten deutscher Unternehmen zugunsten nachhaltiger Initiativen. Selbst Investoren erwarten immer öfter nachhaltiges Denken von der Wirtschaft wie die zahlreichen Öko-ETFs und die jüngste Einführung des DAX 50 ESG beweisen.

Das Thema Nachhaltigkeit, Klima- und Umweltschutz ist damit auf breiter Basis im Bewusstsein der Bevölkerung angekommen. Nur fehlt es noch an Konsequenz – und an nötigem Wissen – in Bezug auf nachhaltig korrektes Handeln. Das wird die zentrale Aufgabe der nächsten fünf Jahre sein, zu deren Erfüllung die DBS einen signifikanten Beitrag in ihrem Hoheitsbereich leisten kann.

3.2 Zielsetzung für die Jahre 2021-2022

Für den weiteren Markenaufbau sind wie bereits oben erwähnt zwei Themenfelder sinnvoll:

1. Imagekampagne mit Fokus auf die Leistungen und Angebote der DBS
2. Impulskampagne für mehr Nachhaltigkeit im Handeln der Bremerinnen und Bremer

Während die Imagekampagne auf die Steigerung der Markenpräsenz, Markenbekanntheit und Vertrauensaufbau in die Leistungen und Leistungsfähigkeit der DBS abzielt, fördert die Impulskampagne die Akzeptanz und Bereitschaft für ein nachhaltiger orientiertes Handeln im Bereich Konsum und Müll bzw. Müllvermeidung und schafft die Grundlagen für einen kulturellen Wandel hin zu mehr immateriell geprägten Lebensweisen.

 

 

4. Herangehensweise / Strategie

4.1 Zielgruppen

Unsere Strategie geht von einem einfachen Grundgedanken aus: Unter den Bremerinnen und Bremern gibt es auf der einen Seite die positiven Influencer („Vorbildliche Minimüllisten“, ca. 15%), auf der anderen Seite die negativen Influencer („Unreflektierte Müll-Rowdies“, ca. 5%) und in der Mitte die breite Masse, die irgendwo dazwischen steht („Bremer Müll-Mainstream“, ca. 80%). Alle drei Gruppen sind sehr unterschiedlich, haben unterschiedliche Hintergründe und Motivationen und müssen deshalb auch differenziert abgeholt werden.

4.2 Zielgruppenansprache

Die negativen Influencer sind ein insgesamt eher aggressiver bzw. passiv-aggressiver Typus, der häufig in prekären Lebensverhältnissen lebt und wenig Bewusstsein für die Probleme anderer und der Welt als Ganzes aufbringt. Weil er selber wenig hat, zerstört er gerne, was andere haben und sucht dafür innerhalb seiner Peer Group Bestätigung und Anerkennung. 

Das Verhalten dieser Personengruppe beeinflusst die Wahrnehmung der DBS am stärksten. Ihr ist deshalb besondere Aufmerksamkeit entgegenzubringen. Vermutlich macht die Gruppe nur einen geringen Anteil an der Bremer Bevölkerung aus (schätzungsweise max. 5%). Im Idealfall sollten daher die betreffenden Akteure identifiziert und individuell 1:1 angegangen werden. 

Bei den negativen Influencern geht es ganz klar darum, das unsoziale Verhalten einzudämmen. Dies gelingt in der Regel nicht mit erhobenem Zeigefinger und Strafandrohungen. Stattdessen sollte hier versucht werden, mit positiven Leitbildern (z.B. Identifikationsfiguren der Zielgruppe) gegen das bisherige Verhalten vorzugehen und ihm sozial verträglichere Handlungsalternativen entgegenzusetzen. 

Dies gelingt am besten durch Aufwertung! Unsere Kernbotschaft an diese Zielgruppe lautet entsprechend: Ihr habt was Besseres verdient als ein Leben in Müll und Dreck!

Auf der anderen Seite stehen die positiven Influencer, die geprägt sind durch ihre ökosoziale, weltoffene Grundhaltung. Menschen, die nachhaltig und umweltbewusst leben, z.T. Selbst-versorger mit eigenem Garten, die ihren Müll trennen, Kleidung spenden, Wiederverwertbares reparieren/recyceln und sich gesellschaftlich engagieren.

Für die DBS sind sie Mitstreiter für die gemeinsame Sache, die unbedingt aktiviert und in die eigene Marketingkommunikation integriert werden sollten. Sie brauchen Lob und Anerkennung für das, was sie tun, und sollten sich durch die Botschaften und Aktionen der DBS bestätigt fühlen, das Richtige zu tun und dies als Vorbilder und Lifestyle-Botschafter in die Welt hinaus zu tragen. Die DBS unterstützt sie dabei durch Vernetzung und Bereitstellung von Plattformen/Bühnen, auf denen sie als Multiplikatoren und Vorreiter des Wandels tätig werden können. 

Unsere Kernbotschaft an diese Zielgruppe lautet: Wir haben das gleiche Ziel: ein sauberes Bremen und eine bessere Welt! Und bieten uns als Partner auf Augenhöhe an.

Die dritte Gruppe, der Bremer Mainstream, liegt irgendwo zwischen diesen beiden Extremen: ein moderner, angepasster Durchschnitt, der sich eine saubere, lebenswerte Stadt wünscht, über ein grundsätzliches Umweltbewusstsein verfügt, aber noch nicht genug Motivation aufbringt, um selbst aktiv zu werden. Hier ist es nicht böser Wille, der den notwendigen Verhaltensshift verhindert, sondern meist nur der „innere Schweinehund“, der aus Bequemlichkeit zu handeln versäumt.

Diese Zielgruppe soll wissen: Wir kümmern uns darum, dass ihr es schön und sauber habt in Bremen! Und nudgen sie durch unsere Kommunikation und Aktion in Richtung Müllvermeidung und bewusst(er)en Konsum.

Der Schwerpunkt der Marketingmaßnahmen sollte die breite Masse adressieren, die beiden Influencer-Gruppen werden über flankierende Maßnahmen angesprochen. 

4.3 Timing / Startschuss

Zeitlich starten wir Ende 2020 mit der Imagekampagne (um den Bremern zu zeigen, was die DBS in puncto Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Abfallhierarchie bereits alles tut), im Sommer 2021 mit der Impulskampagne (weil dafür noch einige Vorarbeit zu leisten ist). Die Laufzeit der Image-kampagne beträgt ca. 6 Monate, die Impulskampagne kann danach – mit wechselnden Motiven und abwechslungsreichen Maßnahmen – über ca. 18 Monate on air sein. 

Ein guter Startschuss für die DBS könnte Weihnachten 2020 sein. Hier könnte man im Rahmen der Imagekampagne mit Augenzwinkern darauf verweisen, dass man für jedes ungeliebte Geschenk die passende Entsorgungslösung hat – von den verschiedenen Mülltonnen für die perfekte, umweltgerechte Mülltrennung bis hin zu Gebrauchtwarenläden und Sperrmüll für die größeren Sachen. Im Rahmen der Impulskampagne gilt es dann Weihnachten 2021 auf einen bewussteren Konsum hinzuweisen, billigen Schnickschnack aus Plastik infrage zu stellen und Ideen für nachhaltigere Geschenkideen zu platzieren.

4.4 Kanalstrategie

Zentrales Element der Kommunikation sind die beiden Kampagnen, die in den 2 Jahren laufen. Diese sorgen durch Paid Media (Plakate, Ambient, Social Media Anzeigen) und Owned Media (Fahrzeug- und Abfallkorbbeklebung, Webseite/Content, Social Media Posts etc.) für eine hohe Sichtbarkeit in der Bremer Öffentlichkeit.

Ergänzend braucht es Events und Locations, um die positiven Influencer zusammenzubringen, zu aktivieren und ihnen eine Bühne zu geben. Hierzu könnten Meetups und Facebook-Gruppen eingerichtet und über die entsprechenden Kanäle, aber auch Aushänge und Stadtmagazine (Bremer, Panorama, Stadtmagazin Bremen) bzw. Stadtteilmagazine promotet werden.

Im Fokus der Kommunikation in Richtung negative Influencer sehen wir primär die „analoge“
1:1 Kommunikation in Gestalt von Abfallberatern, Sozialarbeitern und Polizei. Hierfür braucht es ein Kommunikationstraining der entsprechenden Kräfte, um positiv und wertschätzend mit den betreffenden Personen umzugehen, aber auch innovative Ansätze in Richtung Nudging, Gamification, Storytelling und Social Rewarding.

 

5. Kommunikative Leitidee(n) 

Die Kommunikation der nächsten 24 Monate steht unter dem Markendach „Bremen lebenswert machen“. Darunter sehen wir die Möglichkeit, verschiedene Einzelkampagnen zu platzieren, die alle auf diesen übergeordneten strategischen Gedanken einzahlen.

Für die Imagekampagne haben wir den kommunikativen Ansatz „Schön für Bremen“ entwickelt. Hier stellen wir auf selbstreferenzielle, aber unaufdringlichen Weise die Angebote und Leistungen der DBS in den Mittelpunkt. Für die Impulskampagne haben wir den Kampagnenansatz „Tu’s für dich, Bremen“ entwickelt, der auf die Einstellungs- und Verhaltensänderung der Bremer abzielt.  

 

6. Maßnahmenplan

6.1 Die Imagekampagne  

Zentrales und sichtbarstes Element der Imagekampagne sind die Citylight-Plakate an BSAG Haltestellen sowie die DBS-eigenen Werbeflächen auf Abfallkörben, Containerstationen, Müll-fahrzeugen und Kehrmaschinen. Ergänzt werden diese Eyecatcher durch eine Reihe weiterer Maßnahmen in Print und Digital wie z.B. einem Kampagnenspecial auf der DBS Webseite, einer Social Media Kampagne (Kampagnen-Posts auf den eigenen Kanälen sowie Facebook Ads, Insta Stories und einer TikTok Challenge), einem Image-Special im Kundenmagazin MOIN, Postkarten, die in Bremer Läden, Schulen, KiTas und Vereinen ausgelegt werden, sowie einer PR-Kampagne „In eigener Sache“ inkl. Pressekonferenz zum Auftakt. Die Weihnachtsaktion 2020 (s.o.) setzt in diesem Maßnahmenreigen einen ersten kommunikativen Leuchtturm. Alle Kampagnenelemente machen dabei das Imagekampagnenthema „Schön für Bremen“ auf kreative, medien- und zielgruppenspezifische Weise lebendig.

6.2 Die Impulskampagne  

Die Impulskampagne sehen wir als deutlich vielschichtiger und komplexer an als die Image-kampagne. Wir empfehlen daher auch ein deutlich höheres Budget für diese Maßnahme, nicht zuletzt, weil sie etwa dreimal so lange on air ist und deutlich mehr Aktionen beinhaltet. Im Gegenzug reduzieren sich dafür die Kosten bei einmaligen Ausgaben wie dem Druck von Aufklebern, Postern oder Postkarten, die – bei guter Planung – nur einmal für die gesamte 18-monatige Laufzeit entwickelt und produziert werden müssen.

Zentrales und sichtbarstes Element sind auch bei der Impulskampagne die Citylight-Plakate an BSAG Haltestellen sowie die DBS-eigenen Werbeflächen auf Abfallkörben, Containerstationen, Müllfahrzeugen und Kehrmaschinen. Und auch hier sehen wir als wichtigste primäre Maßnahmen in Print und Digital ein Kampagnenspecial auf der DBS Webseite (Content zu nachhaltigem Konsum, Müllvermeidung, immateriellen Lebensstilen etc.), eine Social Media Kampagne (Kampagnen-Posts auf den eigenen Kanälen sowie Facebook und Insta Ads), ein Impuls-Special im Kundenmagazin MOIN, sowie Postkarten und Impulsbroschüren mit inspirierenden Tipps zu Müllvermeidung und Nachhaltigkeit, die in Bremer Läden, Schulen, KiTas und Vereinen ausgelegt werden, und eine PR-Kampagne „Bewusster Konsumieren und Entsorgen“ inkl. Pressekonferenz zum Auftakt.

Darüber hinaus braucht es aber noch weitere gezielte Maßnahmen, um die nötige Reichweite, Awareness sowie Einstellungs- und Verhaltensänderungen zu erzielen, die wir im Blick haben. 

Das geht nur nur mit entweder einem hohen Budget oder Partnern. Wir setzen auf Partner! Institutionelle Partner, Medienpartner, Bremer Ladenbesitzer, Vereine, Influencer – wir holen sie alle an Bord und machen gemeinsame Sache mit ihnen zugunsten von Bremen und seiner nachhaltigen und sauberen Zukunft!

Mit Radio Bremen initiieren wir einen Nachhaltigkeits-Podcast, mit ENERGY BREMEN nudgen wir die jüngeren Zielgruppen in Richtung mehr Stadtsauberkeit, mit dem Weser-Kurier versuchen wir engagierte Menschen zu Meetups zusammenzubringen und Initiativen für ein sauberes und müllreduziertes Bremen zu starten, mit dem Stadtmagazin BREMER loben wir einen Ideen-wettbewerb aus, wie Bremen noch lebenswerter werden kann… 

Impulse geben – und Impulse aus der Bevölkerung in das eigene Tun und Handeln integrieren, darum geht es in 2021! Das sieht auch Werder Bremen sicher so, wenn wir sie höflich darum bitten! Die Idee: eine Aktion im Stadion zum Saisonstart, bei der das Team (ggf. via Einspieler über die Stadionscreens) die Zuschauer zu Fairness und Müllbewusstsein auffordert („Bremen spielt sauber!“). Parallel dazu fordern wir die Bremer zum Frühjahrsputz auf und starten eine große Sperrmüll- und Müllsammelaktion gemeinsam mit den Bremern und dem Müllmelder.

Im Sommer geht es dann weiter mit kommunikativen Impulsen überall dort, wo häufig Müll entsteht und liegen bleibt: Parks, Schwimmbäder, Seen, Grillplätze. Hier starten wir eine große Outdoor Season Aktion mit Plakaten, Papierkorbbeklebungen, Boden- und Fassadenbeleuchtungen etc.

Der Herbst ist dann das Thema für die Straßenreinigung: Hier rufen wir zum Herbstputz auf, stellen Laubsäcke bereit und machen einen Extrasperrmüll, um die Keller und Wohnungen für den Winter schick zu machen. Zur Weihnachtszeit schließlich erinnern wir mit der PlastiXMAS-Aktion daran, dass es das Fest der Liebe, nicht des Plastiks ist, und ermahnen zu einem bewussteren Konsum inkl. Ideen für nachhaltigere Geschenkideen… Dieses Schema führen wir in 2022 mit neuen und spannenden Inhalten weiter.