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Markenabteilungen und Nachhaltigkeitsabteilungen ziehen nur selten am gleichen Strang. Vergleicht man die Markenstrategien verschiedenster Unternehmen mit deren Nachhaltigkeitsstrategien, so findet man hier nur selten Anschlussfähigkeit oder gar Kongruenz. Dabei bieten Nachhaltige Unternehmensführung, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship spätestens heute, wo selbst ein Blinder sehen kann, dass es ohne ökologische und soziale Verantwortung in der Wirtschaft nicht mehr geht, ideale Anknüpfungspunkte, um die gesamte Unternehmens- und/oder Markenstrategie an Nachhaltigkeitsaspekten auszurichten.

Ein Grund für diese Strategiedissonanz ist, dass Markenabteilungen und deren Agenturen noch immer über keine Kompetenzen im Bereich Nachhaltigkeit verfügen, während es Nachhaltigkeitsabteilungen und deren Agenturen oft noch immer an Markenbewusstsein fehlt. Das ist erstens ein Problem der Fokussierung – Agenturen haben in den vergangenen 10 bis 15 Jahren vorrangig auf Digitalisierung und die Möglichkeiten und Notwendigkeiten digitaler Kommunikation gesetzt –, zweitens ist es ein personelles Problem – es gibt nämlich nicht genügend Leute, die über eine entsprechende Nachhaltigkeitsausbildung verfügen UND in „Werbeagenturen“ arbeiten wollen –, drittens ist es ein Problem der gesellschaftlichen Nachfrage, denn die meisten Unternehmen setzen erfahrungsgemäß erst dann die Erwartungen von Kunden um, wenn deren Schreie danach auch wirklich nicht mehr zu überhören sind. Und diese Schreie werden gerade (nicht zuletzt auch angetrieben von Politik und Corona) SEHR laut. Heißt: Man muss schon ein sehr ignoranter Ignorant sein, um diese noch immer nicht zu hören.

Unternehmen streben nach Gewinnmaximierung und verdrängen sich so lange gegenseitig vom Markt, bis nur mehr wenige große Konzerne übrig sind. Diese haben dann alle Macht gegenüber KonsumentInnen und Staaten und diktieren das globale Geschehen. Umwelt- und Sozialstandards kommen dabei unter die Räder des Profitstrebens. Mit „mehr Wachstum“ könnte der Profit gerechter aufgeteilt werden. Nur ist „mehr Wachstum“ auf einem endlichen Planeten nicht möglich. Kapitalismus und Kommunismus sind gescheitert. Jetzt sind neue Ideen gefragt – wie z.B. die Gemeinwohl-Ökonomie. Das Konzept beschreibt zentrale Elemente eines sozialeren, ökologischeren und demokratischeren Ordnungsrahmens für die Wirtschaft. Bis heute haben sich der Initiative bereits mehr als 2000 Unternehmen angeschlossen. 

Wie können Führungskräfte im Handwerk ihren Betrieb nachhaltig stabil für die Zukunft aufstellen?

Dieser Frage hat sich das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) in Zusammenarbeit mit der Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk (ZWH) gewidmet. Dabei herausgekommen ist das großartige Projekt „HANDWERK hoch N – Nachhaltigkeit in Handwerksbetrieben stärken!“ Ziel des Projekts ist es, kleine und mittlere Handwerksunternehmen (KMU) dabei zu unterstützen, ihren Betrieb nachhaltig und verantwortungsbewusst auszurichten.

Im Rahmen ihrer betrieblichen Tätigkeit agieren Handwerksunternehmen bereits heute in besonderem Maße und ganz selbstverständlich nachhaltig, etwa durch die Bereitstellung von Ausbildungsplätzen, eine ressourcenschonende, regionale Produktion von Gütern oder einen Schwerpunkt in den Bereichen Sanierung, Restaurierung oder Modernisierung. 

Vielen Betrieben ist diese bereits gelebte Nachhaltigkeit jedoch gar nicht bewusst – entsprechend bleiben viele Entwicklungspotenziale, die ein erklärter Fokus auf nachhaltiges Wirtschaften für eine zukunftsorientierte und innovationsbasierte Unternehmensentwicklung bedeuten können, ungenutzt. 

Die Digitalisierung macht vor kaum einem Lebensbereich halt. Auch nicht vor dem höchsten Gut aller Menschen, ihrer Gesundheit. Dabei werden die gesundheitlichen Einflüsse der Digitalisierung durchaus vielschichtig und differenziert wahrgenommen und bewertet.

Ökologie, Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind in aller Munde. Auch steigt die Bereitschaft der Menschen, sich bei diesen Themen zu engagieren. Für Unternehmen ist es daher höchste Zeit, diese Themen aufzugreifen und sich darüber auch als Marken zu profilieren. Die „Bremer Stadtreinigung“ (DBS) bat in einem Pitch um entsprechende Ideen, die in einem Marketingplan über zwei Jahre skizziert werden sollten.

Wenn in Deutschland über Zukunft, Fortschritt oder Technologie gesprochen wird, dann immer nur mit warnend erhobenem Zeigefinger… Alles Neue ist grundsätzlich gefährlich, steckt voller unkalkulierbarer Risiken, lädt zu permanentem Missbrauch ein und will dem deutschen Bürger auch nur Böses…

Progressiv denkende Menschen wie ich können diese Negativsicht der Welt nur schwer nachvollziehen. Man muss ja nicht gleich in naiven Optimismus verfallen, aber ich finde es hilfreich, den Blick nicht immer nur auf die Risiken zu richten, sondern auch mal auf die Chancen, nicht immer nur auf den möglichen Schaden, sondern auch mal auf den potenziellen Nutzen.

Bei meiner Arbeit ist es mir wichtig, Menschen, Institutionen und Unternehmen in ihrem Denken und Handeln dahingehend zu lenken, dass sie die Chancen, die das Digitale bietet, so nutzen, dass daraus Segen und Wohlstand für alle – und nicht nur für eine Minderheit – entsteht. 

Digital-ethische Fragestellungen sind für viele Unternehmen und ihre Mitarbeiter noch „Neuland“. Sich ihrer bewusst zu sein und entsprechenden Handlungsbedarf zu erkennen, ist daher nicht einfach. Zudem klingeln beim einen die „Alarmglocken“ früher, bei anderen später oder gar nicht…

Zahlreiche Diskussionen rund um Datenschutz, Datensicherheit und Datensouveränität – und nicht zuletzt die Gesetzesvorgaben durch die DSGVO – haben vielen Menschen inzwischen klar gemacht, dass es hier etwas zu schützen gibt. Entsprechend ist auch die Sensibilität auf diesem Gebiet gestiegen. Für andere Fragestellungen gilt dies (noch) nicht.

Apple Siri, Google Now, Microsoft Cortana – nahezu jeder hat heute bereits einen sprachbasierten Digitalen Assistenten auf seinem Smartphone. Eine feine Sache, kann man doch beinahe freihändig SMS und Mails verschicken lassen, nach Restaurants in der Nähe suchen lassen, das Wetter überall auf der Welt anzeigen lassen und bald eben auch: Shoppen lassen! Während das Machen-„lassen“ dem Nutzer viele Vorteile bietet, kommen auf den Marketer wieder einmal neue Herausforderungen zu. Eine davon ist etwa die Frage: Wie generieren Digitale Assistenten eigentlich ihre Empfehlungen und wie lässt sich dieser Prozess marketingseitig beeinflussen? Keine einfache Frage!

Schauen wir doch deshalb erst einmal, was Digitale Assistenten (oder auch: Bots, Smart Agents, Mobile Assistants, Virtual Personal Assistants, Conversational Apps etc. – eine verbindliche Bezeichnung hat sich noch nicht etabliert) sind und was sie alles können.

Ein „Rechtsruck“ geht derzeit um die Welt. Meiner Ansicht nach stehen dahinter aber nicht primär nationalistische Tendenzen, sondern vielmehr die Frage: Wie modern kann und will eine Gesellschaft sein. Insofern handelt es sich also weniger um einen Kampf zwischen Linken und Rechten, sondern vielmehr um einen Kampf zwischen Traditionalisten und Modernisten.

Ich bin in den letzten Tagen zufällig mal wieder auf die Jobs-to-be-done-Theorie gestoßen. Der Grundgedanke: Menschen kaufen eigentlich nicht die Produkte oder Dienstleistungen „an sich“; vielmehr „stellen sie sie an“, wie Clayton Christensen in The Innovator’s Solution schreibt, um einen bestimmten Job zu erledigen. Oder anders ausgedrückt: „Kunden wollen keinen Bohrer, sondern ein Loch in der Wand“ (Theodore Levitt).

Klingt erstmal logisch. Und macht wahrscheinlich auch Sinn, wenn es um die Entwicklung neuer Lösungen für neue oder veränderte Herausforderungen geht. Allerdings erklärt die Theorie nicht, warum ich mich bei mehr oder weniger identischen Produkten für das eine und nicht für das andere Angebot entscheide. Schauen wir uns das mal genauer an!