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Warum starke Marken heute Zehnkämpfer sein müssen

Was haben Weltklasse-Marken mit Olympioniken gemeinsam? Ganz einfach: Sie müssen in vielen Disziplinen brillieren – nicht nur in einer.

Starke Marken sind heute keine One-Trick-Ponys mehr. Sie brauchen Haltung und Wirkung. Präzision und Empathie. Anpassungsfähigkeit und Substanz. Kurzum: Sie brauchen ein ganzes Set an Skills und Capabilities, das es ihnen ermöglicht, in einer komplexen Welt zu bestehen.

Brandbuilding ist kein Sprint. Kein Schönheitswettbewerb. Keine Kampagne. Es ist ein Zehnkampf – anspruchsvoll, fordernd, aber mit dem Potenzial zur Meisterschaft.

Die Metapher: Marken als Zehnkämpfer

Der Zehnkampf ist die vielleicht herausforderndste Disziplin im Spitzensport: Er verlangt Vielseitigkeit, Koordination, mentale Stärke und strategisches Denken. Kein Athlet kann in allen Disziplinen gleich stark sein – aber nur, wer das Zusammenspiel beherrscht, kann gewinnen.

Genauso ist es mit Marken.

Auch Marken müssen heute in vielfältigen Disziplinen bestehen: Sie müssen klar positioniert sein und gleichzeitig empathisch zuhören. Sie müssen Verantwortung übernehmen und trotzdem wirtschaftlich performen. Sie müssen erzählen, gestalten, aktivieren – und sich dabei permanent weiterentwickeln.

Der „Brand Decathlon“ ist daher kein Tool für das Branding von gestern. Sondern ein Framework für Marken, die in Bewegung bleiben wollen. Marken, die nicht nur funktionieren, sondern etwas bewegen wollen – bei Menschen, in Märkten und im System.

Noch vor wenigen Jahren war strategische Beratung für Unternehmen ein Handwerk, das vor allem von Erfahrung, Intuition und persönlicher Kompetenz lebte. Recherchen dauerten Tage, Konzepte entstanden auf dem Whiteboard, Markt- und Wettbewerbsanalysen waren zäh und datengetrieben – mit Excel, Google und PowerPoint als wichtigste Werkzeuge.

Heute hat sich mein Berufsbild als Berater und Stratege grundlegend verändert. Künstliche Intelligenz und große Sprachmodelle (LLMs) haben nicht nur Tempo und Effizienz gesteigert, sondern vor allem meine Rolle neu definiert: Weg vom klassischen PowerPoint-Schubser, hin zum KI-gestützten Sparringspartner und Value Creator.

Die Zeiten, in denen man mit gutem Content automatisch Reichweite und Sichtbarkeit bekam, sind vorbei. Und auch das klassische Google-SEO-Spiel steht vor einem radikalen Wandel. Warum? Weil sich das Nutzerverhalten fundamental verschiebt – und damit die Spielregeln für Marketing.

In der heutigen digitalen Ära wird künstliche Intelligenz (KI) zunehmend zu einem kritischen Element für Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und Innovationen voranzutreiben. Die Fähigkeit, KI-Technologien in bestehende Geschäftsprozesse zu integrieren, kann Unternehmen dabei helfen, effizienter zu arbeiten, bessere Entscheidungen zu treffen und beeindruckende Ergebnisse zu erzielen.

Die Identifizierung von Einsatzmöglichkeiten für den Einsatz von KI und die anschließende Transformation von Unternehmensprozessen sind jedoch komplexe Aufgaben, die sorgfältige Planung und strategische Ausrichtung erfordern. Hier kommt der Use-Case-Based AI Transformation Canvas ins Spiel, ein leistungsstarkes Werkzeug, das von der Business Model Canvas-Methode von Alex Osterwalder inspiriert wurde.

In der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt ist die Nutzung der Kraft der Künstlichen Intelligenz für Organisationen, die Erfolg erzielen und sich an der Spitze halten möchten, von entscheidender Bedeutung. Während große Unternehmen oft über die Ressourcen verfügen, um umfangreiche KI-Initiativen umzusetzen, stehen mittelständische Unternehmen oft vor der Herausforderung, zu verstehen, wo sie anfangen sollen. In diesem Blogpost werden wir uns darauf konzentrieren, wie mittelständische Unternehmen Künstliche Intelligenz sinnvoll einsetzen können und welche Anwendungsbereiche für sie besonders relevant sind.

Künstliche Intelligenz ist gerade mit großen Schritten dabei, die Welt zu revolutionieren, auch die der Marken-, Marketing- und Strategiearbeit. Diverseste KI-basierte Tools bieten inzwischen zahlreiche Möglichkeiten, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Markenbekanntheit zu steigern, ihre Produktivität zu verbessern und ihre Online-Präsenz zu optimieren. 

An dieser Stelle möchte ich einige KI-gestützten Tools vorstellen, die mir beim Recherchieren und Ausprobieren positiv aufgefallen sind und euch bei der Erstellung von Posts für soziale Medien, bei der Erstellung von Präsentationen, dem Management eurer Markenreputation und vielem mehr unterstützen können. Ein Work-in-Progress-Blogbeitrag also, der sich mit der Zeit immer weiter fortschreibt. 

Künstliche Intelligenz (KI) ist in den letzten Jahren immer mehr in den Vordergrund gerückt und wird heute in vielen Bereichen eingesetzt, darunter auch im Branding. 

Durch die Verwendung von KI-Tools können Unternehmen große Mengen an Kundendaten schnell und effizient analysieren und daraus wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Diese Erkenntnisse können dazu beitragen, das Branding zu verbessern, indem sie Unternehmen dabei helfen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen. KI-Systeme, die Sprach- und Bilderkennung nutzen, können zum Beispiel zur Analyse von Kundenfeedback oder zur Überwachung von Social-Media-Plattformen eingesetzt werden, um Unternehmen Einblicke in die Meinungen und Präferenzen ihrer Kunden zu geben.

Markenabteilungen und Nachhaltigkeitsabteilungen ziehen nur selten am gleichen Strang. Vergleicht man die Markenstrategien verschiedenster Unternehmen mit deren Nachhaltigkeitsstrategien, so findet man hier nur selten Anschlussfähigkeit oder gar Kongruenz. Dabei bieten Nachhaltige Unternehmensführung, Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship spätestens heute, wo selbst ein Blinder sehen kann, dass es ohne ökologische und soziale Verantwortung in der Wirtschaft nicht mehr geht, ideale Anknüpfungspunkte, um die gesamte Unternehmens- und/oder Markenstrategie an Nachhaltigkeitsaspekten auszurichten.

Ein Grund für diese Strategiedissonanz ist, dass Markenabteilungen und deren Agenturen noch immer über keine Kompetenzen im Bereich Nachhaltigkeit verfügen, während es Nachhaltigkeitsabteilungen und deren Agenturen oft noch immer an Markenbewusstsein fehlt. Das ist erstens ein Problem der Fokussierung – Agenturen haben in den vergangenen 10 bis 15 Jahren vorrangig auf Digitalisierung und die Möglichkeiten und Notwendigkeiten digitaler Kommunikation gesetzt –, zweitens ist es ein personelles Problem – es gibt nämlich nicht genügend Leute, die über eine entsprechende Nachhaltigkeitsausbildung verfügen UND in „Werbeagenturen“ arbeiten wollen –, drittens ist es ein Problem der gesellschaftlichen Nachfrage, denn die meisten Unternehmen setzen erfahrungsgemäß erst dann die Erwartungen von Kunden um, wenn deren Schreie danach auch wirklich nicht mehr zu überhören sind. Und diese Schreie werden gerade (nicht zuletzt auch angetrieben von Politik und Corona) SEHR laut. Heißt: Man muss schon ein sehr ignoranter Ignorant sein, um diese noch immer nicht zu hören.

Unternehmen streben nach Gewinnmaximierung und verdrängen sich so lange gegenseitig vom Markt, bis nur mehr wenige große Konzerne übrig sind. Diese haben dann alle Macht gegenüber KonsumentInnen und Staaten und diktieren das globale Geschehen. Umwelt- und Sozialstandards kommen dabei unter die Räder des Profitstrebens. Mit „mehr Wachstum“ könnte der Profit gerechter aufgeteilt werden. Nur ist „mehr Wachstum“ auf einem endlichen Planeten nicht möglich. Kapitalismus und Kommunismus sind gescheitert. Jetzt sind neue Ideen gefragt – wie z.B. die Gemeinwohl-Ökonomie. Das Konzept beschreibt zentrale Elemente eines sozialeren, ökologischeren und demokratischeren Ordnungsrahmens für die Wirtschaft. Bis heute haben sich der Initiative bereits mehr als 2000 Unternehmen angeschlossen.