The Brand Decathlon
Warum starke Marken heute Zehnkämpfer sein müssen
Was haben Weltklasse-Marken mit Olympioniken gemeinsam? Ganz einfach: Sie müssen in vielen Disziplinen brillieren – nicht nur in einer.
Starke Marken sind heute keine One-Trick-Ponys mehr. Sie brauchen Haltung und Wirkung. Präzision und Empathie. Anpassungsfähigkeit und Substanz. Kurzum: Sie brauchen ein ganzes Set an Skills und Capabilities, das es ihnen ermöglicht, in einer komplexen Welt zu bestehen.
Brandbuilding ist kein Sprint. Kein Schönheitswettbewerb. Keine Kampagne. Es ist ein Zehnkampf – anspruchsvoll, fordernd, aber mit dem Potenzial zur Meisterschaft.
Die Metapher: Marken als Zehnkämpfer
Der Zehnkampf ist die vielleicht herausforderndste Disziplin im Spitzensport: Er verlangt Vielseitigkeit, Koordination, mentale Stärke und strategisches Denken. Kein Athlet kann in allen Disziplinen gleich stark sein – aber nur, wer das Zusammenspiel beherrscht, kann gewinnen.
Genauso ist es mit Marken.
Auch Marken müssen heute in vielfältigen Disziplinen bestehen: Sie müssen klar positioniert sein und gleichzeitig empathisch zuhören. Sie müssen Verantwortung übernehmen und trotzdem wirtschaftlich performen. Sie müssen erzählen, gestalten, aktivieren – und sich dabei permanent weiterentwickeln.
Der „Brand Decathlon“ ist daher kein Tool für das Branding von gestern. Sondern ein Framework für Marken, die in Bewegung bleiben wollen. Marken, die nicht nur funktionieren, sondern etwas bewegen wollen – bei Menschen, in Märkten und im System.
Vier Dimensionen, fünf Cluster: Wie sich der Brand Decathlon strukturiert
Das Setup des Brand Decathlons basiert auf vier grundlegenden Dimensionen, die heute jede zukunftsfähige Markenführung auszeichnen:
- Identität
Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was treibt uns an? - Resonanz
Wie treten wir in Beziehung? Welche Rolle spielen wir im Leben der Menschen? - Verantwortung
Welche Wirkung haben wir – gesellschaftlich, ökologisch, kulturell? - Dynamik
Wie bleiben wir anpassungsfähig, kreativ und lernfähig?
Diese vier Dimensionen lassen sich zwar analytisch unterscheiden, wirken in der Realität aber stets gemeinsam. Aus ihnen heraus leiten sich fünf Cluster ab, die im Brand Decathlon als thematische Kompetenzfelder fungieren. Jeder Cluster steht für einen Aspekt gelingender Markenleistung – und ist einer oder mehreren der Grunddimensionen zugeordnet:
- Kern & Selbst
→ leitet sich direkt aus der Dimension Identität ab. Hier geht es um die inneren Grundlagen einer Marke: Wer sind wir? Wie denken und handeln wir strategisch? - Bedeutung & Ausdruck
→ entsteht aus der Verbindung von Identität und Resonanz. Denn Bedeutung entsteht erst dann, wenn ein klarer Markenkern nach außen hin erzählt und sichtbar wird. - Erlebnis & Reichweite
→ gehört vor allem zur Dimension Resonanz, berührt aber auch Dynamik. Denn Marken müssen nicht nur kommunizieren, sondern Menschen durch echte Erlebnisse berühren und zur Interaktion einladen. - Beziehung & Resonanz
→ vertieft die zweite Dimension Resonanz und verknüpft sie mit Verantwortung: Wie werden aus Nutzer:innen aktive Communitys? Wie entsteht emotionale Bindung über reines Marketing hinaus? - System & Wandel
→ vereint die Dimensionen Verantwortung und Dynamik. Denn Marken sind heute Teil ökologischer, sozialer und technologischer Systeme – und müssen darin intelligent, agil und verantwortungsvoll handeln.
Innerhalb dieser fünf Cluster trainieren Marken ihre Fähigkeiten in zehn zentralen Disziplinen. Sie sind das Herzstück des Brand Decathlon.
The Brand Decathlon: 10 Disziplinen einer ganzheitlichen Markenführung
Der Brand Decathlon ist mehr als eine Checkliste – er ist ein Trainingsprogramm. Jede der zehn Disziplinen beschreibt ein strategisches Kompetenzfeld, das für die Zukunftsfähigkeit von Marken entscheidend ist. In diesen Feldern geht es nicht nur um Wissen oder formale Standards, sondern um das gezielte Entwickeln von Skills und Capabilities – also konkreten Fähigkeiten und organisationellen Voraussetzungen, die Marken in die Lage versetzen, wirksam zu sein.
Ein „Skill“ ist hier die Fähigkeit, eine bestimmte Aufgabe intelligent zu bewältigen – z. B. eine inspirierende Markengeschichte zu erzählen, ein konsistentes Designsystem zu etablieren oder Beziehungen über Communitys aufzubauen. Eine „Capability“ meint dagegen die strukturelle und kulturelle Fähigkeit einer Organisation, diese Skills dauerhaft anzuwenden – z. B. durch passende Prozesse, Rollen, Ressourcen oder Denkmodelle.
Das Ziel des Brand Decathlons ist es, diese Skills & Capabilities systematisch zu identifizieren, zu trainieren und zu verankern. Nicht alles auf einmal – aber bewusst, gezielt und im Einklang mit den Zielen der Marke. So entsteht ein strategischer Trainingsplan für Markenführung, der ganzheitlich wirkt – intern wie extern.
| # | Disziplin | Fokus | Skills & Capabilities |
| 1. | Brand Core | Identität & Haltung | Purpose, Vision, Golden Circle, Werte, Archetyp, Positionierung, Selbstverständnis |
| 2. | Strategic Framing | Strategie & Positionierung | Marktanalyse, Zielgruppensegmente, Differenzierung, Wettbewerbslandschaft, strategische Narrative |
| 3. | Story & Meaning | Bedeutung & Erzählung | Metaphern, Archetypen, Markengeschichte, Dramaturgie, Symbolsprache, Kulturresonanz |
| 4. | Experience Design | Interaktion & Erlebnis | CX/UX, Touchpoint Design, Markeninszenierung, Immersion, Multisensorik |
| 5. | Visual & Verbal Identity | Ausdruck & Stil | Designsysteme, Typografie, Farbsystem, Bildsprache, Tone of Voice, Markensystematik |
| 6. | Communication & Activation | Wirkung & Reichweite | Kanalstrategie, Kampagnenlogik, Social Media, Community Activation, Content |
| 7. | Community & Resonance | Beziehung & Fanbindung | Dialogfähigkeit, Community Design, Affinitätsgruppen, Co-Creation, Social Listening |
| 8. | Responsibility & Impact | Ethik & Wirkung | ESG, Planet-centric Design, Stakeholder Mapping, Systemdenken, Wirkungsmessung |
| 9. | Intelligence & Adaptability | Lernen & Wandel | KPIs, Feedbackloops, Data Literacy, Change Readiness, Agilität, Szenariendenken |
| 10. | Culture & Organisation | Struktur & Befähigung | Markenführung intern, Markenbotschafter:innen, Kulturtransformation, Leadership, interne Alignment-Systeme |
Fazit: Zehn Disziplinen. Ein Ziel.
Der Brand Decathlon ist kein weiteres Tool, sondern ein neues Grundmodell strategischer Markenführung. Er integriert, was oft getrennt gedacht wird: Identität und Wirkung. System und Stil. Analyse und Empathie.
Das Ziel ist nicht Perfektion in allen Disziplinen. Sondern ein bewusstes, kontinuierliches Training jener Fähigkeiten, die für die eigene Markenentwicklung wirklich relevant sind.
Denn wie im echten Zehnkampf gilt auch für Marken: Nur wer sich bewegt, kann gewinnen.
Hinweis: Der Brand Decathlon wurde entwickelt von Torsten Henning Hensel in Zusammenarbeit mit GPT-4. Er vereint klassische Markenführung mit systemischem Denken, strategischer Klarheit und kultureller Relevanz.