Markenführung funktioniert heute fundamental anders als noch vor wenigen Jahren.

Weil es plötzlich auf jede Frage Antworten gibt: im Netz, genauer: in den Daten seiner Nutzer. War man bis vor Kurzem noch auf die (oftmals schon beim Erscheinen veralteten) Ergebnisse von Studien (und deren begrenzte Zahl an Fragestellungen) angewiesen, um etwas über Kunden, Wettbewerber, Märkte oder Trends zu erfahren, so erhält man heute zu jeder beliebigen Frage differenzierte, vielschichtige Antworten in Echtzeit. 

Die clevere Nutzung dieser Daten wird zunehmend zu dem zentralen Erfolgsfaktor für ein leistungsfähiges Marketing: Denn je insight-getriebener und nutzerorientierter die Strategie, desto größer auch die Chance auf hohes Engagement und bessere Conversions. Gut umgesetzt, entsteht so eine Spirale der Exzellenz, die spürbare Auswirkungen auf sämtliche Bereiche eines Unternehmens hat – bei der Marke angefangen, über die Produkte und Services bis hin zu Geschäftsmodell und Unternehmensorganisation.

Das „Markenerleben“, also das Erleben der Marke durch den Kunden, ist eine der zentralen Denkfiguren im Markenmanagement: Eine positive „Brand Experience“ macht den Kunden zufrieden und lässt ihn hoffentlich auch zukünftig immer wieder zu „seiner“ Marke zurückkehren.

Doch wie erzeugt man ein solch positives Markenerleben – und wie hält man es über Jahre und Jahrzehnte lebendig? Genau: durch Innovationen. Genauer: durch Innovationen, die aus dem Kern der Marke abgeleitet sind und daher – durch das Erleben der Marke – diesen gleichzeitig schärfen, weiter profilieren und stärken.

Solche „markengetriebenen“ Innovationen sind strategische Wunderwaffen. Sie sind meist im Bereich „high touch“ angesiedelt, weniger im Bereich „high tech“. Denn es geht nicht um weitere Funktionalitäten (das „Was“), sondern um die Beziehung zwischen Kunde und Marke bzw. Kunde und Produkt (das „Wie“).

Als holistisch denkender Markenversteher ist mir das Thema „Markenerleben“ sehr wichtig geworden. Ich bin überzeugt, dass Marketing und Kommunikation nur die eine Hälfte eines guten Brand Managements ausmachen. Die andere Hälfte besteht in der kreativen Entwicklung innovativer, differenzierender Produkte, Services und Designs; der Schaffung also tangibler, positiver Markenerlebnisse.

Design Thinking und Service Design sind gute Methoden, um Ihrer Marke neue Erlebnisaspekte zu erschließen. Der Blick durch die „Markenbrille“ zeigt anschließend auf, welche dieser Aspekte am Ende geeignet sind, Ihre Marke in der gewünschten Richtung aufzuladen. Markenerleben ist also Innovation plus Strategie – oder einfacher gesagt: strategische Innovation.

Warum kaufen wir bestimmte Produkte, während wir andere, möglicherweise sogar „objektiv bessere“, links liegen lassen? Die Antwort gibt uns heute, mittlerweile recht fundiert, die Hirnforschung: Unser Belohnungssystem ist an allem schuld.

Die in unserem Gehirn gespeicherten Assoziationen zu einzelnen Produkten – sei es aus der Werbung, eigenem Produkterleben oder indirekter Erfahrung heraus (Beobachtung, Hörensagen etc.) – sagen uns in Millisekundenbruchteilen, ob wir ein Produkt / eine Marke mögen oder nicht. Und: Wofür (für welches Motiv, welche Emotion, welche Belohnung) die Marke innerhalb unseres unmittelbaren kulturellen bzw. subkulturellen Kontextes steht.

Während die Positionierung von Marken bis vor kurzem noch über Achsenmodelle  („Positionierungskreuze“) mit oft willkürlich gewählten Achsenbezeichnungen verlief (der Klassiker: x=Preis; y=Qualität), orientiert man sich heute zunehmend an der sogenannten „Limbischen Karte“.

Die Limbic Map ist ein einzigartiges Navigations-Tool, um Motiv- und Wertstrukturen von Marken und Produkten deutlich zu machen. Sie zeigt den Emotionsraum des Menschen übersichtlich auf einen Blick. Alle menschlichen Motive, Werte und Wünsche lassen sich innerhalb der Limbic Map darstellen und in Relation zueinander bringen.

Mithilfe der Limbischen Karte ist es möglich, Erfolg versprechende Positionierungen sichtbar zu machen, Doppelbesetzungen von Positionierungsfeldern aufzuzeigen und relevante Differenzierungen gegenüber dem Wettbewerb zu identifizieren.

Denn nur Marken, die im Kopf des Konsumenten ein klares emotionales Feld besetzen, können sich im Markt erfolgreich gegen den Wettbewerb durchsetzen.

Die so erfolgte (emotionale) Markenpositionierung bildet die Grundlage für die Umsetzung in das strategische und operative Marketing und definiert den Markenauftritt sowie die abgeleitete Markenkommunikation.

Mehr über die wissenschaftliche Fundierung der Limbic Map finden Sie hier.

Viele Kundenbriefings beschreiben Aufgabenstellungen, um die es bei genauerem Hinsehen gar nicht geht.

Beispiel 1: Ein Unternehmen will seinen Vertrieb durch eine Imagekampagne unterstützen, damit dieser wieder bessere Ergebnisse liefert. Im Gespräch mit den Vertrieblern stelt sich jedoch heraus, dass diese noch immer mit einem Koffer altertümlicher Kataloge beim Kunden aufschlagen – während die Konkurrenz bereits mit modernen iPad-Lösungen aufwarten kann. Was hilft da eine Imagekampagne, die das Unternehmen als modern und innovativ zu positionieren versucht?

Beispiel 2: Ein Verlagshaus führt eine Vielzahl an Publikationen für eine spezielle Zielgruppe, darunter unterschiedliche Periodika sowie unterschiedlichste On- und Offline-Angebote. Das Portfolio ist so komplex, dass die Zielgruppe selbst nicht mehr versteht, was der Verlag eigentlich alles für sie bereithält. Eine Bündelung der Marketingaktivitäten sowie die Schaffung einer visuellen Klammer („Key-Visual“) soll laut Briefing Licht ins Dunkel bringen. Dabei wäre der richtigere Schritt: Die Optimierung der Markenarchtitektur mithilfe entsprechender Submarken.

Beispiele wie diese begegnen mir ständig bei meiner Arbeit. Ich habe mir deshalb angewöhnt, jedes Briefing zu hinterfragen, um herauszufinden, was das tatsächliche Problem ist, sprich: worum es ‚eigentlich‘ geht. Hierbei behilflich ist mir eine Art systemisches, holistisches Denken, das ich den 360°-Blick getauft habe. Mit seiner Hilfe lässt sich oft sehr schnell aufdecken, ob eine Problembeschreibung an die tatsächlichen Ursachen herangeht oder nur an den Symptomen ansetzt.

Probieren Sie es einmal aus: Knöpfen Sie sich ein Problem vor, das Sie aktuell beschäftigt und fragen Sie fünfmal hintereinander „Warum ist das so?“. (Die Anzahl der Nachfragen ist nicht auf fünf begrenzt, diese Zahl ist symbolisch zu verstehen. Wichtig ist, dass so lange nachgehakt wird, bis der fehlerverursachende Prozessschritt eindeutig identifiziert und nicht mehr weiter aufteilbar ist.) Sie werden sich wundern, wie schnell Sie feststellen, was das ‚eigentliche‘ Problem ist, das es zu beheben gilt.

Simon Sinek hat ein einfaches, aber kraftvolles Modell für inspirierende Führungspersönlichkeiten entwickelt, das sich sehr gut für die Arbeit mit Marken nutzen lässt.

Das Modell zeigt drei konzentrische Kreise. Im äußeren Kreis steht das Wort „What“. Hier dreht sich alles um die Frage, WAS eine Marke tut. Im mittleren Kreis steht das Wort „How“. Hier geht es um die Frage, WIE die Marke das tut, was sie tut. Im inneren Kreis, dem Kern also, steht als letztes das Wort „Why“ – und damit die Frage nach dem WARUM, der Motivation.

Simon Sinek fordert von uns, die WARUM-Frage ins Zentrum unserer Aufmerksamkeit zu stellen. Denn in ihr steckt alle Kraft! Sie ist es, die erklärt, warum wir tun, was wir tun. Sie treibt uns an, treibt uns voran, gibt uns Sinn und Halt und Unterstützung, auch wenn es mal nicht so gut für uns läuft.

Im WARUM steckt aber auch das größte Potenzial für eine substanzielle Differenzierung. Ich kann das gleiche anbieten wie meine Konkurrenten, ich kann es sogar auf die gleiche Art und Weise anbieten. Mein WARUM wird aber letzten Endes darüber entscheiden, ob ich nur Kunden gewinnen kann oder eine echte Fan-Gemeinde um meine Marke herum aufbauen kann.

Im WARUM steckt unsere Leidenschaft, unser Antrieb, die beste Lösung für unsere Kunden zu kreieren. Ein manchmal kleiner, aber immer spürbarer Unterschied!

Mehr dazu in diesem TED-Talk.