BRANDING 2.0 FOR NGOs

Marken sind Plattformen für gemeinsame Wertschöpfung. Auch nicht-kommerzielle Angebote brauchen daher ein gutes Branding, um ihr volles Potenzial entfalten zu können. Social Media erweist hierbei große Dienste, denn wo sonst lässt sich Gemeinsamkeit schneller und effizienter herstellen? Die folgende Präsentation fasst die wesentlichen Aspekte einer erfolgreichen Social Media Strategie zusammen.

 

Englische Original-Fassung (nouvé, 2009)

DESIGNING FOR TOMORROW’S NEEDS

Services sind ein wichtiger Teil des Markenerlebnisses.
Service Design hilft dabei, positive Erlebnisse zu schaffen.  

Die Dienstleistungsbranche expandiert – und das in nahezu allen Ländern der Welt. Services erwirtschaften rund 70 Prozent des globalen Bruttosozialprodukts. Dennoch hat der Service Boom die Dienstleistungen selbst nicht unbedingt „revolutioniert“. Viele unserer Interaktionen mit Unternehmen und Organisationen sind noch immer von Frustration geprägt.

Das fängt bei der Usability von Webseiten an, geht bei der Behindertengerechtheit von Gebäuden und Einrichtungen weiter über Beschilderungen und Leitsysteme, bis hin zur mangelhaften Konzeption und Realisation der Dienstleistungen selbst. Service Design kann dabei helfen, Angebote zu entwickeln, die positiv überraschen und echte Kundenzufriedenheit zur Folge haben. Erfolgreich eingesetzt, kann Service Design einen wichtigen Baustein zum Leistungsversprechen Ihrer Marke liefern.

 

Englische Original-Fassung (nouvé, 2010)

Brand New World

Das Internet hat das Marketing grundlegend verändert. Früher ging es im Marketing darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, die sich für ein Angebot interessieren könnten.

Heute, dank eines nahezu umfassenden Informationsangebots im Internet, gehen die Menschen selbst gezielt auf die Suche nach passenden, attraktiven Lösungen für ihre Fragen und Bedürfnisse. Wurden Angebote früher mit aller Medienmacht in den Markt gedrückt, geht es heute darum, die Aufmerksamkeit der Menschen auf intelligente Weise auf sich zu ziehen, sie zu involvieren. Dazu braucht es attraktive, anziehende Marken und neue, zielgruppenspezifische Angebote.

Und nicht zuletzt: ein Marketing, das selbst begehrenswert ist. Das neue Credo für Marketer muss daher lauten: weg vom Push, hin zum Pull, weg vom Monolog, hin zum Dialog. Meine Präsentation „Brand New World“ liefert wichtige Insights für ein neues Denken.

 

Englische Original-Fassung (nouvé, 2009)

Matthew Effect: The Power of Links

In seinen Studien über die Verteilung von Zitaten in wissenschaftlichen Arbeiten zeigte Derek de Solla Price im Jahr 1965, dass die Anzahl der Verweise einer Pareto-Verteilung bzw. einem „Machtgesetz“ folgt: Die Reichen werden immer reicher, die Armen immer ärmer.

1999 stellte ein Team um Albert-László Barabási fest, dass im Internet ebenfalls einige Knotenpunkte, die sie als „Hubs“ bezeichneten, viel mehr Verbindungen hatten als andere – und dass das World Wide Web als Ganzes diesem „Matthäus-Effekt“ genannten Phänomen folgt.

Google’s Page Rank verstärkt diesen Trends zusätzlich, was bedeutet: Als erstes gefunden (d.h. ganz oben gelistet und dadurch auch in Folge immer wieder am häufigsten angesteuert) wird, wer im Netz die meisten Links zu sich selbst generieren kann. Wer heute nicht aktiv im Netz ist, hat morgen kaum noch eine Chance, den Vorsprung der Konkurrenz aufzuholen. Social Media kann helfen, den Link-Vorsprung für sich selbst auf- und auszubauen.

 

Englische Original-Fassung (nouvé, 2010) 

Innovation and the Future

Suchen Sie im Markt nicht nach Bedürfnissen, die Sie erfüllen können.
Schaffen Sie einfach ein Bedürfnis, das nur Sie erfüllen können!

Es gibt im Innovationsbereich einen sehr verbreiteten Ansatz: Unternehmen gehen auf die Suche nach Bedürfnissen, um diese dann mit neuen Produkten und Services zu befriedigen. Dieser Ansatz ist nicht nur wenig kreativ, er ist auch nicht sonderlich effizient und bringt vor allem kaum nennenswerte Innovationen hervor, meist eher kleinere Verbesserungen. Denn wenn man Leute fragt, was sie wollen, wollen sie meist genau das, was sie bereits haben, etwas schneller vielleicht, etwas billiger, etwas leichter zu bedienen und so weiter.

Wenn man sich die großen, revolutionären Innovationen der letzten 20 Jahre genauer anschaut – das Internet, das Handy, Suchmaschinen, Navigationsgeräte, das iPhone, Facebook, Cloud Computing etc. –, stellt man fest: Sie sind nicht einfach nur Weiterentwicklungen bestehender Dinge. Sie machen eine neue Kategorie auf (W. Chan Kim und Renée Mauborgne nennen sie ‘Blue Oceans‘), kreieren Bedürfnisse, die es vorher so nicht gab – und die zunächst nur durch sie selbst gestillt werden können. Niemand äußerte das Bedürfnis zu Kopien, bevor es Kopierer gab, niemand redete über GPS-Navigation im Auto, bevor es die Technik dazu gab, niemand hatte das Bedürfnis, das Leben seiner Freunde in Echtzeit verfolgen zu können vor Facebook, und wenige glaubten, unbedingt von überall auf ihre Daten zugreifen zu müssen, bevor sie von Cloud Computing gehört hatten.

Woher kommen solche revolutionären Ideen? Oft sind sie schon lange da, sind bereits imaginiert, ohne erfunden worden zu sein. Science-Fiction-Filme und -Romane zeigen uns oft eine Zukunft, die nur noch wenige Jahre vor uns liegt. Unternehmen sollten solche Zukunftsszenarien daher durchaus auch strategisch nutzen. Denn: “The future is already here – it’s just unevenly distributed” (William Gibson). Wie das geht, zeigt die Präsentation „Innovation and the Future“ – mit über 45.000 Views, über 6.300 Downloads und mehr als 230 Likes übrigens meine meistbeachtete Arbeit auf Slideshare.

 

Englische Original-Fassung (nouvé, 2009)

Deutsche Fassung (GREENKERN, 2013)

Branding the Lean Startup

Nutzerzentrierte Innovationsansätze erhalten schon seit Jahren steigende Aufmerksamkeit. Dabei unterschlagen sie den wichtigsten Erfolgsfaktor für Marken: die strategische Differenzierung.

„Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt!“ – So oder so ähnlich steht es in jeder zweiten Unternehmensphilosophie. Das ist auch richtig und gut so, wirft aber ein Problem auf: Wenn sich alle Unternehmen einer Branche um DEN Kunden bemühen, sehen am Ende alle Produkte und Dienstleistungen gleich aus. Was in etlichen Branchen bereits der Fall ist.

Neue Produktentwicklungsansätze wie Design Thinking oder Lean Startup verstärken diesen Trend der Nutzerfokussierung noch weiter – oft ohne eine Antwort auf die Frage zu geben, wie sich auf der Basis von Nutzerorientierung markenstrategische Differenzierungen vornehmen lassen.

Ein strategisch kluges Innovationsmanagement bringt marken- und nutzerorientierte Ansätze zusammen und ist sich einer Tatsache bewusst: dass es am Ende nicht darum geht, das beste Produkt oder den besten Service zu haben, sondern potenzielle Kunden dazu zu bringen, das eigene Angebot gegenüber vergleichbaren anderen zu präferieren. Dass dies letztlich eine Frage von Marketing, Branding, Storytelling und Design ist zeige ich in meiner Präsentation „HOW TO SPIN STRAW INTO GOLD“.

 

Englische Original-Fassung (GREENKERN, 2012)

Real-time Metrics: The next Big Thing?

„Beim nächsten große Schritt im Markenmanagement wird es darum gehen, social data auf die nächste Ebene zu heben. Statt sich auf Kennzahlen wie Reichweite und Partizipation zu fokussieren, werden Marken damit anfangen, die Insights hinter diesen Kennzahlen für sich zu nutzen.“

Im Jahr 2003 betrug die gesamte jemals von Menschen produzierte Datenmenge etwa fünf Exabyte. Heute produzieren wir diese Menge in weniger als zwei Tagen! Ohne Orientierungshilfe werden Marken handlungsunfähig. Doch woher soll die Orientierung kommen? Wir sind davon überzeugt: Am besten von ihren Nutzern. Und die finden sich bekanntlich in Scharen im Netz…

Warum Echtzeit-Kennzahlen für Marken-Manager das Gebot der Stunde sind – und auf welche Kennzahlen es am Ende des Tages ankommt –, erkläre ich in der Präsentation „INSTANT FEEDBACK. WHY REALTIME BRAND METRICS ARE THE NEXT BIG THING“.

 

Englische Original-Fassung (GREENKERN, 2012)

Measuring Brand Performance

Das Problem ist nicht der Mangel an Daten. Es ist das fehlende Verständnis dafür, wie man diese Daten nutzbar machen kann.

Das Sammeln und Verarbeiten von Daten war bis vor Kurzem noch mit einem enormen Aufwand verbunden. Das Web 2.0 hat uns alle zu Produzenten von Inhalten und damit zu Teilnehmern an einer gigantischen, globalen Konversation gemacht. Erst jetzt ist es möglich geworden, (eigen- und fremd-) markenbezogene User-Aktivitäten mit digitalen Tools in Echtzeit zu verfolgen, ihre Essenz zu filtern und für das Markenmanagement nutzbar zu machen.

Die heutigen Analysemöglichkeiten gehen dabei weit über die einfach ersichtlichen Kennzahlen wie z. B. Webseitenbesucher, Facebook-Fans oder Bannerklicks hinaus. Im Fokus moderner Analysetools stehen Stimmungsbilder rund um die Marke (Opinion Mining, Sentiment Analysis), die Früherkennung möglicher Probleme (Issue Detection) und die Erfolgsmessung von Aktivitäten (Campaign Monitoring). Damit ist das Interesse aller Beteiligter an der Markenführung die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung eines solchen Marken Steuerungstools.

Die Präsentation „MARKENFÜHRUNG IM DIGITALEN ZEITALTER“ stellt einen Ansatz des Brand Performance Measurements vor, wie ihn GREENKERN einsetzt, und gibt einen Einblick in die Funktionsweise eines Brand Performance Cockpits.

 

Deutsche Original-Fassung (GREENKERN, 2013)

Culture isn’t a Costume

Marken brauchen eine starke Führung – Mitarbeiter auch. Die Unternehmenskultur fungiert daher als Bindeglied zwischen Vision und Alltag.

Unternehmen sind häufig dann erfolgreich, wenn die Mitarbeiter hinter ihnen stehen und sich mit ihnen identifizieren. Eine gute, sinnstiftende Unternehmensvision kann diese Identifikationsfläche und den notwendigen Orientierungsrahmen schaffen. Sie drückt aus, warum wir das tun, was wir heute tun. Und wo wir in fünf bis zehn Jahren stehen wollen.

Es reicht natürlich nicht, nur eine solche Vision zu formulieren – sie muss auch im Alltag gelebt und erfahrbar gemacht werden. Marke und Unternehmenskultur spielen hierbei eine wichtige Rolle: als Brückenbauer zwischen Heute und Morgen, zwischen Ist und Soll.

Die Herausforderung dabei ist: Beide können nicht einfach „gemanagt“ werden, sondern brauchen strategische und charismatische Führung. Denn Kultur ist kein Kostüm, das man sich zwischen 8 und 18 Uhr überstreift, sondern „das Herz“ eines Unternehmens, das maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg und die Mitarbeiterzufriedenheit hat.

Je stärker die Unternehmenskultur im Einklang mit der Idee und den Werten der Marke ist, desto höher ist die emotionale Bindung der Mitarbeiter an „ihr“ Unternehmen und „ihre“ Marke.

Gute Markenführung ist deshalb immer auch gute Mitarbeiterführung – aber niemals nur gutes „Management“.

 

Deutsche Original-Fassung (GREENKERN, 2013)

From Configuration to Transformation

Bekanntermaßen werden Strategien entwickelt, um konkrete Ziele zu erreichen. Was aber, wenn das Ziel der Strategie die kontinuierliche Veränderung ist? Dann sprechen wir über Transformation.

Den Begriff der Transformation versteht man am besten durch sein Gegenteil: die Stagnation. Zu stagnieren, sich also nicht weiterzuentwickeln, bedeutet oft das Todesurteil für eine Marke oder ein Unternehmen. Das war schon vor 100 Jahren so. Heute haben die Veränderungen um uns herum allerdings ein Tempo erreicht, das Innovationszyklen immer weiter zusammenschrumpfen lässt – bis hin zur kontinuierlichen Erneuerung. Unternehmen, die bei diesem Tempo mithalten wollen, brauchen entweder einen guten Herzschrittmacher – oder ein neues Selbstverständnis: Weg von der Stabilität, hin zur Agilität.

Wenn ich über Transformation spreche, dann geht es mir nicht nur ums Finden der nächsten stabilen Marken- oder Unternehmenskonfiguration, sondern darum, eine Marke bzw. ein Unternehmen in die Lage zu versetzen, sich kontinuierlich und optimal seiner sich verändernden Umwelt anzupassen.

Transformation ist für mich maximale Performance durch vorausschauende Anpassungsfähigkeit. Um diese zu ermöglichen, braucht es ein neues Verständnis von Markenführung, adaptive Businessmodelle und eine Organisation, die auf permanente Anpassung justiert ist. Erfahren Sie mehr darüber in der Präsentation „From Configuration to Transformation“.

 

Deutsche Original-Fassung (GREENKERN, 2014)