Das digitale Spielfeld verändert sich gerade radikal. Suchmaschinen wie Google verlieren an Bedeutung, während KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder Gemini zur ersten Anlaufstelle für Informationen werden.

Die Konsequenz: Menschen klicken nicht mehr zehn Links, um Antworten zu finden – sie stellen ihre Frage einer KI und bekommen direkt eine präzise Antwort. Für Unternehmen bedeutet das: Klassisches SEO reicht nicht mehr aus.

Willst du in dieser neuen Welt sichtbar bleiben, musst du lernen, nicht nur gefunden, sondern als Quelle zitiert zu werden. Genau darum geht es bei GEO – Generative Engine Optimization.

GEO in einem Satz

GEO ist die Kunst, Inhalte so zu gestalten, dass KIs sie verstehen, vertrauen und in ihre Antworten einbauen.

Die fünf Säulen des GEO-Playbooks

1. Strategie:
   GEO heißt umdenken: von „Keywords platzieren“ hin zu „Antworten liefern“. Marken müssen sich fragen: Warum sollte eine KI mich als Quelle nutzen?

2. Technik:
   KIs sind keine Menschen. Sie brauchen Ordnung, Struktur und maschinenlesbare Daten. Structured Data, Sitemaps und klare APIs sind das Fundament.

3. Content:
   Zitatfähigkeit ist alles. FAQs, Glossare und How-tos sind die neuen Superformate. Wer präzise Antworten liefert, landet in KI-Ausgaben.

4. Reputation:
   Vertrauen ist die härteste Währung im GEO. KIs bevorzugen Quellen mit Autorität – also mit externen Referenzen, Expertenprofilen und Social Proof.

5. Monitoring:
   Erfolg lässt sich messen – aber anders als früher. Neue KPIs wie „AI Visibility“ oder „Perplexity References“ zeigen, ob deine Marke in KI-Antworten vorkommt.

Warum das wichtig ist

GEO ist nicht nur ein technisches Thema. Es ist ein strategischer Paradigmenwechsel.

• Früher ging es darum, auf Seite 1 von Google zu stehen.

• Heute geht es darum, die Antwort selbst zu sein.

Wer das versteht und früh handelt, hat die Chance, sich als führende Quelle in seiner Branche zu etablieren – lange bevor alle anderen merken, wie das Spiel läuft.

SEO war wie ein Schönheitswettbewerb: Wer glänzte, kam auf die Bühne.
GEO ist wie ein Empfehlungsgespräch: Die KI sucht sich diejenigen, denen sie vertraut – und deren Stimmen sie weiterträgt.

Fazit

GEO ist noch jung, aber es wird die Spielregeln digitaler Sichtbarkeit auf Jahre hinaus prägen. Dieses Playbook soll dir helfen, die Grundlagen zu verstehen, deine Marke strategisch aufzustellen und konkrete Maßnahmen umzusetzen.

Die zentrale Botschaft lautet:

Sei nicht nur sichtbar – werde die Antwort.

Kapitel 1: GEO-Strategie – Vom SEO zum „Werde die Antwort“

Die große Verschiebung: Warum SEO nicht mehr reicht

Früher war die Welt so einfach: Man optimierte seine Website für Google, schraubte an Keywords, baute Backlinks und hoffte, dass man auf Seite 1 landete. Wer es ganz nach oben schaffte, bekam Klicks, Leads und Applaus.

Doch dann kamen ChatGPT, Perplexity, Gemini & Co. – und plötzlich klickt niemand mehr auf zehn verschiedene Links, um die Antwort zu finden. Stattdessen fragt man eine KI und bekommt direkt eine fertige, hübsch formulierte Antwort serviert.

Die schlechte Nachricht: Klassisches SEO verliert massiv an Schlagkraft.
Die gute Nachricht: Es entsteht ein neues Spielfeld – und das ist deine Chance.

GEO = Generative Engine Optimization

Generative Engine Optimization bedeutet: Du optimierst deine Inhalte so, dass KI-Systeme sie verstehen, zitieren und in Antworten einbauen.

Oder anders gesagt: Früher wolltest du bei Google „gefunden“ werden. Heute willst du in KI-Antworten „genannt“ werden.

Das klingt subtil, ist aber ein massiver Paradigmenwechsel. Denn:

• Die KI entscheidet, welche Quellen sie als verlässlich einstuft.

• User sehen oft nur noch die Antwort – nicht mehr den Link zu deiner Website.

• Sichtbarkeit heißt nicht mehr „Top-3 bei Google“, sondern: „Die KI zitiert dich.“

Die zentrale Frage

Die wichtigste strategische Leitfrage lautet:

„Warum sollte eine KI mich als Quelle nutzen, wenn sie eine Antwort generiert?“

Wenn du das klar beantworten kannst, bist du mitten im GEO-Spiel.

Drei Ebenen der GEO-Strategie

1. Positionierung als Quelle

Du musst deine Marke so aufstellen, dass sie für KIs als erste Wahl erscheint. Dazu gehört:

• klare fachliche Autorität,

• konsistente, saubere Inhalte,

• Reputation durch externe Bestätigung.

Das bedeutet: GEO ist nicht nur Technik, sondern Markenstrategie pur.

2. Antworten statt Marketing-Blabla

KIs lieben Klarheit. Kein „Wir sind ein dynamisches Unternehmen, das innovative Lösungen anbietet“ – davon gibt’s tausend.
Stattdessen: harte Fakten + konkrete Antworten.

Beispiel:

• Schlechter Content: „Unsere Lösung steigert Ihre Effizienz.“

• GEO-Content: „Unsere Software reduziert die durchschnittliche Bearbeitungszeit pro Anfrage von 12 auf 7 Minuten – laut Kundenumfrage von 2024.“

3. Balance zwischen Daten & Geschichten

Ja, GEO verlangt Fakten. Aber am Ende lesen Menschen die KI-Antwort. Und Menschen erinnern sich an Geschichten, nicht an Zahlenkolonnen.
Die Kunst ist also: Antworten liefern, die faktenreich genug für KIs und erzählerisch genug für Menschen sind.

Strategische Vorteile von GEO

• First Mover Advantage: GEO ist noch jung – wer jetzt beginnt, kann sich früh als „die Quelle“ in seinem Feld etablieren.

• Reputationsaufbau: Wenn KIs dich regelmäßig zitieren, stärkt das auch deine Glaubwürdigkeit bei Menschen („Wenn selbst ChatGPT das sagt…“).

• Weniger Wettbewerb um Keywords: GEO verschiebt das Spielfeld von „Keywords“ hin zu „Autorität“.

SEO war wie Speed-Dating: Jeder bekam kurz die Chance, mit einem hübschen Profil und cleveren Keywords zu punkten.

GEO ist eine Langzeitbeziehung: Die KI sucht sich Partner, denen sie vertraut – und die sie immer wieder zitieren kann. Wer nur oberflächlich flirtet, fliegt raus.

Beispiel: SEO vs. GEO im Alltag

Frage: „Was ist der Unterschied zwischen Cappuccino und Latte Macchiato?“

• SEO-optimierter Blogartikel:
  1.500 Wörter mit Kaffeehistorie, Herkunft der Bohnen, Milchaufschäum-Methoden.
  (Gut für Google, aber keiner liest’s zu Ende.)

• GEO-optimierte Antwort:
  „Ein Cappuccino besteht aus Espresso, heißer Milch und Milchschaum zu gleichen Teilen. Ein Latte Macchiato enthält mehr Milch und wird in Schichten serviert: zuerst Milch, dann Espresso, dann Schaum.“

Rate mal, welche Version ChatGPT zitiert.

Checkliste: GEO-Strategie entwickeln

• Habe ich eine klare Positionierung als führende Quelle?

• Sind meine Inhalte so konkret, dass eine KI sie zitieren kann?

• Liefere ich harte Fakten statt Marketingphrasen?

• Erzähle ich Geschichten, die Menschen gerne lesen?

• Habe ich Content-Formate, die „Antwortfreundlich“ sind (FAQs, How-tos, Definitionen)?

Knowledge Nugget

KI ist allergisch gegen leere Worthülsen.
Je schwammiger dein Text, desto geringer die Chance, dass er in Antworten auftaucht.

Good to Know

• KIs bevorzugen Quellen mit klarer Struktur und hoher Reputation.

• Deine Marke muss nicht die größte sein, sondern die verlässlichste.

• GEO ist weniger ein „SEO-Hack“ als vielmehr eine Marken- und Content-Philosophie.

How-to: Erste Schritte

1. Inventur machen: Welche Inhalte hast du schon, die als „Antwort“ taugen?

2. Top-10 Fragen sammeln, die deine Kunden stellen – und präzise Antworten formulieren.

3. Content-Formate umbauen: Aus Blogartikeln „Antwort-Abschnitte“ extrahieren.

4. Selbst testen: Frag ChatGPT & Co. nach deinem Thema und prüfe, welche Quellen erscheinen.

5. Iterieren: Inhalte optimieren, bis deine Marke erwähnt wird.

Kapitel 2: Technisches GEO – Wenn Maschinen deinen Content lieben sollen

Maschinen lesen anders als Menschen

Menschen überfliegen Texte, stolpern über ein paar Schlagworte, suchen Bilder, Emotionen, Metaphern. Maschinen dagegen sind wie pedantische Beamte im Rathaus: Sie wollen Ordnung, Struktur, Eindeutigkeit. Wenn du ihnen schwammige Texte oder chaotische Websites servierst, rollen sie innerlich mit den Augen – und ignorieren dich einfach.

Technisches GEO sorgt dafür, dass dein Content nicht nur für Menschen schön aussieht, sondern dass auch KIs ihn zuverlässig verstehen, einordnen und weiterverwenden können. Es ist sozusagen der Übersetzer zwischen deiner Website und den neuronalen Gehirnen von ChatGPT & Co.

Structured Data: Der Liebling der KIs

Stell dir vor, du gehst in einen Supermarkt, in dem alles wild auf dem Boden liegt. Irgendwo zwischen den Cornflakes und den Katzenfutterdosen steckt die Information, die du suchst. Würde dir nicht gefallen, oder?

So geht es KIs mit Websites, die keine Structured Data nutzen.

Mit Schema.org-Markup sagst du der Maschine: „Das hier ist ein Rezept. Das ist die Zutatenliste. Das ist die Zubereitungszeit.“ Oder: „Hier ist eine Eventseite. Das ist das Datum, das der Ort, das der Preis.“

Structured Data sind wie die sauberen Regalschilder im Supermarkt – ohne sie wird es unübersichtlich.

Crawling-Steuerung: Wer darf rein, wer nicht?

KIs sind neugierig. Aber manchmal blockieren Unternehmen sie unbeabsichtigt – über eine restriktive robots.txt, kaputte Sitemaps oder fehlende Metadaten.

Die goldene Regel lautet: Mach es den Maschinen leicht.

• Sitemaps aktuell halten – sonst verirren sich die Crawler.

• robots.txt prüfen – du willst ja nicht versehentlich die spannendsten Seiten ausschließen.

• saubere URLs – KIs lieben Klarheit, nicht kryptische Zeichenketten.

Man kann es so sehen: Deine Website ist ein Club. Mit einer klaren Sitemap hast du einen freundlichen Türsteher, der den Gästen (also den KIs) den Weg weist. Ohne Sitemap irrlichtern sie in dunklen Gassen herum und verschwinden wieder.

Offene Schnittstellen: Daten wie Wasser fließen lassen

Ein wichtiger Trend im technischen GEO: APIs und maschinenlesbare Feeds.

Wenn du deine Daten nicht nur hübsch auf der Website darstellst, sondern auch maschinenlesbar bereitstellst, haben KIs einen direkten Zugang. Beispiele:

• Produkt-Feeds für Shops (Preis, Verfügbarkeit).

• Event-Feeds (Ort, Zeit, Teilnehmer).

• Pressemitteilungen oder Studien als offene Datenbanken.

Das klingt nerdig, ist aber strategisch: Du gibst KIs den Löffel in die Hand, mit dem sie deine Inhalte direkt schöpfen können.

KI-freundliche Textformate: Form follows Function

KIs stehen auf Klarheit: kurze Absätze, klare Überschriften, Bulletpoints, eindeutige Formulierungen. Lange Bandwurmsätze oder verschachtelte Absätze sind für sie wie kryptische Runen.

Ein einfaches Prinzip: Was ein Mensch in 10 Sekunden überfliegen kann, versteht auch eine KI leichter.

Also:

• Überschriften wie Fragen formulieren.

• Absätze kurz halten.

• Wichtige Fakten in Listen packen.

• Zahlen & Daten konkret nennen.

Technisches GEO ist kein Hexenwerk

Man muss kein IT-Guru sein, um die Grundlagen umzusetzen. Oft reicht es, Website-Strukturen zu überprüfen, ein paar Markups einzubauen und Inhalte klarer aufzubereiten.

Das Schöne: Wer hier sauber arbeitet, profitiert doppelt – weil auch Google diese Signale weiterhin liebt. Man schlägt also zwei Fliegen mit einer Klappe: SEO bleibt happy, GEO wird möglich.

Beispiel: Rezeptseite

• SEO-Style:
  „Dieser köstliche Apfelkuchen schmeckt nach Kindheit und Liebe. Die Zutaten findest du unten.“

• GEO-Style mit Structured Data:

  {
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Recipe",
"name": "Apfelkuchen",
"ingredients": ["500g Äpfel", "200g Mehl", "100g Zucker", "2 Eier"],
"cookTime": "PT45M",
"recipeYield": "12 Portionen"
}


Die KI weiß sofort: Das ist ein Rezept, das dauert 45 Minuten, reicht für 12 Portionen. Zack, eingebaut in die Antwort.

Checkliste: Technisches GEO

• Habe ich Structured Data für Produkte, Events, Rezepte, FAQs?

• Ist meine Sitemap aktuell und logisch aufgebaut?

• Blockiere ich KIs versehentlich mit robots.txt?

• Sind meine URLs sauber und nachvollziehbar?

• Stelle ich Daten zusätzlich über Feeds oder APIs bereit?

• Sind meine Texte klar, kurz und in kleine Einheiten portioniert?

Knowledge Nugget

KIs sind keine Detektive. Wenn sie zu lange suchen müssen, geben sie auf. Mach es ihnen einfach.

Good to Know

• Structured Data sind nicht nur für GEO wichtig – sie verbessern auch die Anzeige bei Google (Rich Snippets).

• Ein sauber strukturierter Content ist oft schon die halbe Miete – teure Tools brauchst du nicht unbedingt.

• KI liebt Konsistenz: Achte darauf, dass Zahlen und Daten auf Website, Feeds und PDFs übereinstimmen.

How-to: Erste Schritte

1. Geh auf schema.org und schau nach, welche Markups für deine Inhalte passen.

2. Prüfe deine Website mit dem Rich Results Test von Google (kostenlos).

3. Aktualisiere deine Sitemap und lade sie in der Google Search Console hoch.

4. Teste deine Inhalte mit einer KI: „Erklär mir die Eckdaten von Produkt XY.“ Tauchen deine Infos auf?

5. Dokumentiere deine Datenströme: Wo liegen Preise, Events, Pressemitteilungen – und wie machst du sie maschinenlesbar?

Kapitel 3: Content für die KI – Antworten statt Worthülsen

Vom „Content is King“ zum „Answer is Queen“

Im SEO-Zeitalter hieß es mantraartig: „Content is King.“ Also produzierten Unternehmen massenweise Texte: Blogartikel mit 2.000 Wörtern, Whitepapers, Infografiken. Hauptsache lang, ausführlich und voller Keywords.

Im GEO-Zeitalter gilt ein neues Gesetz: Nicht die Länge entscheidet, sondern die Zitatfähigkeit.
KIs wollen keine Prosa-Epen, sondern klare Antworten, die sie direkt in ihre Ausgaben einbauen können.

Man könnte sagen: Content ist immer noch König – aber die Königin, die regiert, ist die Antwort.

Wie KIs Inhalte nutzen

Eine KI wie ChatGPT oder Perplexity arbeitet anders als Google:

• Sie durchsucht Inhalte nicht nur, sondern verdaut sie.

• Sie baut Antworten synthetisch aus verschiedenen Quellen.

• Sie bevorzugt Inhalte, die kurz, präzise und zitierfähig sind.

Dein Ziel ist also: Texte schreiben, die so klar sind, dass die KI sie fast wörtlich übernehmen kann.

FAQ-Formate: Kleine Fragen, klare Antworten

Ein GEO-Klassiker sind FAQs. Sie sind das ideale Format, weil sie die Logik von KIs spiegeln: Frage → Antwort.

Beispiel:

• Frage: „Wie lange dauert der Versand?“

• Antwort: „Standardversand innerhalb Deutschlands dauert 2–3 Werktage.“

Das ist kurz, klar, maschinenfreundlich – und genau die Art Content, die KIs lieben.

Glossare & Lexika: Sei dein eigenes Wikipedia

Wenn du Begriffe aus deiner Branche definierst, positionierst du dich als lexikalische Quelle.

Beispiel:

• „Customer Lifetime Value (CLV) ist der durchschnittliche Umsatz, den ein Kunde während der gesamten Dauer seiner Beziehung zu einem Unternehmen generiert.“

Das ist exakt die Art Satz, die KIs eins zu eins übernehmen.

How-to-Formate: Schritt-für-Schritt-Anleitungen

Auch How-tos sind KI-Gold. Sie liefern Struktur, Klarheit und Nutzwert.

Beispiel:

• Frage: „Wie richte ich ein effektives Team-Meeting ein?“

• Antwort:

  1. Ziel des Meetings schriftlich festhalten.

  2. Eine Agenda vorab verschicken.

  3. Zeitrahmen strikt einhalten.

  4. Ergebnisse dokumentieren.

Besser geht’s für GEO kaum.

Klarheit schlägt Poesie

SEO-Content darf ausschweifend sein, GEO-Content muss prägnant sein.

• SEO-Style: „Unsere innovative Lösung steigert Effizienz, spart Kosten und sorgt für glückliche Mitarbeiter.“

• GEO-Style: „Unsere Software reduziert die durchschnittliche Bearbeitungszeit pro Anfrage von 12 auf 7 Minuten – laut Kundenbefragung von 2024.“

KIs wollen harte Fakten. Marketing-Sprech ist für sie wie weißes Rauschen.

Balance zwischen Mensch und Maschine

Natürlich schreiben wir nicht nur für Maschinen. Am Ende lesen Menschen die Antworten, die KIs ausspucken. Deshalb gilt:

• Fakten und Daten für die Maschine.

• Ein bisschen Storytelling und Sprachwitz für den Menschen.

Ein schöner Vergleich: Dein Content ist wie ein Cocktail. Die Fakten sind der Wodka (klar, stark, wirkungsvoll), die Geschichten sind der Orangensaft (machen’s genießbar). Nur mit beidem schmeckt’s richtig.

Beispiel: SEO vs. GEO bei Blogartikeln

SEO-Artikel:
„Die Geschichte des Kaffees reicht bis ins 9. Jahrhundert zurück, als Hirten in Äthiopien… (1.500 Wörter später) … und so unterscheidet sich Latte Macchiato vom Cappuccino.“

GEO-Content:
„Ein Cappuccino besteht aus einem Drittel Espresso, einem Drittel heißer Milch und einem Drittel Milchschaum. Ein Latte Macchiato enthält deutlich mehr Milch und wird in Schichten serviert: Milch, Espresso, Schaum.“

Ergebnis:

• Google: liebt beide.

• KI: zitiert die zweite Version.

Checkliste: Content GEO-ready machen

• Enthalten meine Texte klare Frage-Antwort-Strukturen?

• Habe ich Glossare oder Definitionen zu meinen Kernbegriffen?

• Gibt es präzise How-to-Anleitungen?

• Sind die Antworten kurz, zitierfähig und faktenreich?

• Vermeide ich Marketing-Blabla und leere Floskeln?

• Sind die Inhalte aktuell und gepflegt?

Knowledge Nugget

KIs haben kein Gespür für Ironie. Wenn du einen Begriff nicht klar definierst, versteht sie ihn nicht – und überspringt dich.

Good to Know

• KIs bevorzugen aktualisierte Inhalte. Ein Blogartikel von 2017 ohne Updates hat kaum Chancen, als Quelle genutzt zu werden.

• Bulletpoints sind dein Freund. Sie sind wie kleine Datenhappen für die Maschine.

• Content Recycling lohnt sich: Alte SEO-Artikel lassen sich oft mit wenigen Handgriffen GEO-fit machen.

How-to: Erste Schritte für GEO-Content

1. Liste mit 20 Kundenfragen erstellen.

2. Zu jeder Frage eine Antwort in maximal 3 Sätzen formulieren.

3. Alte Blogartikel durchforsten und GEO-taugliche Passagen extrahieren.

4. Ein Glossar mit 10–15 zentralen Fachbegriffen anlegen und definieren.

5. Ergebnisse regelmäßig mit ChatGPT oder Perplexity testen: „Welche Quellen nennst du, wenn ich nach X frage?“

Kapitel 4: Reputation & Autorität – Vom Hidden Champion zur bevorzugten Quelle

Warum Vertrauen das neue Ranking ist

Stell dir vor, du bist auf einer Party und jemand stellt dir zwei Leute vor.
Der eine ist der Cousin deines Nachbarn, der gern „irgendwas mit Finanzen“ macht.
Die andere ist eine anerkannte Steuerberaterin, die regelmäßig in Fachmagazinen veröffentlicht.

Wen würdest du nach Tipps für deine Steuererklärung fragen? Genau.

KIs funktionieren ähnlich: Sie bevorzugen Quellen, die nachweislich kompetent, verlässlich und anerkannt sind. Dein Content kann noch so schön und technisch sauber sein – wenn deine Marke kein Signal von Autorität ausstrahlt, wird die KI eher andere zitieren.

Reputation: Die härteste Währung im GEO

Im klassischen SEO konntest du mit ein paar clever gesetzten Backlinks und einer Portion Keyword-Magie schon viel erreichen. GEO ist härter. Hier reicht es nicht, dass deine Website „gut aussieht“. GEO fragt:

• Wer steht hinter den Inhalten?

• Ist diese Quelle im Netz vertrauenswürdig?

• Wird sie auch von anderen als Autorität zitiert?

Es geht also nicht mehr nur darum, gefunden zu werden, sondern darum, geglaubt zu werden.

Signals of Trust: Was KIs wahrnehmen

KIs schauen (vereinfacht gesagt) auf dieselben Dinge wie wir Menschen, wenn wir Vertrauen aufbauen. Nur etwas strukturierter.

• Externe Referenzen: Backlinks von seriösen Seiten, Erwähnungen in Branchenreports, wissenschaftlichen Arbeiten oder Medienartikeln.

• Expert:innenstatus: Klare Autorenprofile („Das ist Dr. XY, Experte für Nachhaltigkeit, mit 20 Publikationen“).

• Social Proof: Bewertungen, Auszeichnungen, Presseberichte.

• Konsistenz: Daten müssen überall gleich sein – Website, LinkedIn, Pressemitteilungen. (Eine Zahl auf der Website, eine andere im Whitepaper? KI läuft schreiend weg.)

Die Rolle von Personenmarken

Ein spannender Effekt im GEO: Nicht nur Unternehmen, auch Menschen zählen.
Wenn ein CEO, Gründer oder Experte regelmäßig sichtbar ist – in Interviews, Fachartikeln, LinkedIn-Posts – dann steigert das auch die Autorität der Marke.

Warum? Weil KIs Beziehungen sehen: „Torsten Hensel schreibt über Markenstrategie, er ist mit Unternehmen X verbunden, also ist auch X glaubwürdig.“

Man kann also sagen: GEO ist auch Personal Branding 2.0.

Transparenz schafft Vertrauen

Viele Unternehmen verstecken sich hinter Marketingfloskeln. Aber KIs wollen Klarheit.
Eine gute „Über uns“-Seite mit Teamfotos, Referenzen, Partnern und klaren Aussagen („Seit 2010 in der Branche. 2.000 Kunden. 3 Awards.“) wirkt Wunder.

Denk an GEO wie an einen Reisepass: Je mehr offizielle Stempel du hast, desto leichter wirst du durchgelassen.

Humorvolle Analogie

SEO war wie ein Schönheitswettbewerb: Wer am meisten glänzte, kam weiter.
GEO ist eher wie ein Vorstellungsgespräch bei einer Bank: Du musst nicht nur gut aussehen, sondern auch Vertrauen und Seriosität ausstrahlen.
Ein perfekter Anzug hilft, aber ohne Referenzen gibt’s keinen Job.

Beispiel: Zwei Webseiten, zwei Schicksale

Website A:

• Schicke Texte, tolle Bilder.

• Keine Autorenangaben.

• Kaum externe Erwähnungen.

Website B:

• Artikel von klar benannten Autor:innen.

• Zitate in Fachblogs und Medien.

• „Über uns“-Seite mit Partnern und Projekten.

Frage an die KI: „Welche Quelle nutze ich?“ → Antwort: Website B.

Checkliste: Reputation & Autorität

• Sind meine Autorenprofile klar erkennbar (Name, Expertise, Veröffentlichungen)?

• Habe ich externe Referenzen (Backlinks, Presseartikel, Studien)?

• Zeige ich Social Proof (Bewertungen, Testimonials, Awards)?

• Sind alle meine Zahlen und Daten konsistent?

• Habe ich eine transparente „Über uns“-Seite?

• Baue ich aktiv eine Personenmarke neben der Unternehmensmarke auf?

Knowledge Nugget

KIs sind wie Schwiegermütter: Sie vertrauen dir nur, wenn dich auch andere vertrauenswürdige Leute gut finden.

Good to Know

• Reputation ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Aber: Im GEO-Umfeld bist du gerade noch früh dran – kleine Signale haben heute großen Effekt.

• Zitate in Fachmedien oder Verbänden zählen oft mehr als allgemeine PR-Meldungen.

• Auch Nischenautorität funktioniert: Lieber in deinem Spezialgebiet die #1 sein, als überall ein bisschen.

How-to: Erste Schritte

1. Autoren sichtbar machen: Jeden Fachartikel mit Namen, Foto und Kurzprofil versehen.

2. Externe Präsenz stärken: 2–3 Gastbeiträge oder Interviews in Branchenmedien organisieren.

3. Über uns überarbeiten: Klarheit über Gründung, Kunden, Partner und Zahlen schaffen.

4. Social Proof sammeln: Kundenstimmen, Case Studies, Awards auf die Website stellen.

5. Monitoring starten: Regelmäßig prüfen, wo deine Marke extern erwähnt wird – und aktiv neue Referenzen aufbauen.

Kapitel 5: Erfolgsmonitoring – Neue KPIs für eine neue Welt

Wenn die alten Kennzahlen nicht mehr reichen

SEO hatte es leicht: Du konntest Rankings messen („Sind wir auf Platz 3 bei Google?“), Klicks zählen und Conversion Rates tracken. Alles messbar, alles hübsch in Charts darstellbar.

Doch im GEO-Zeitalter wird’s kniffliger: Wenn ChatGPT deine Inhalte in eine Antwort einbaut, sieht der User oft gar nicht, dass du dahinterstehst. Kein Klick, kein Pageview, kein klassischer Traffic.
Trotzdem bist du sichtbar – nur anders.

Die Herausforderung lautet also: Wie misst man Erfolg, wenn Sichtbarkeit unsichtbarer wird?

Neue Kennzahlen für GEO

Wir müssen umdenken und neue KPIs einführen, die zu GEO passen:

• AI Visibility: Wie oft tauchst du in KI-Antworten auf?

• Quellenzitate: Wirst du bei Perplexity oder anderen KI-Suchmaschinen namentlich als Quelle genannt?

• Brand Mentions in AI: Erscheint dein Markenname, wenn eine KI zu deinem Thema antwortet?

• Antwortqualität: Werden deine Inhalte korrekt übernommen – oder verdreht?

• Trust Signals: Wie stark wächst deine externe Reputation (Backlinks, Presse, Awards)?

Diese KPIs sind weniger „härte Zahlen“ als im klassischen SEO, aber sie zeigen, ob deine GEO-Maßnahmen fruchten.

Monitoring in der Praxis

Noch gibt es kein perfektes GEO-Toolset. Aber du kannst improvisieren:

• Selbst testen: Stelle regelmäßig Fragen an ChatGPT, Claude oder Perplexity und prüfe, ob deine Marke vorkommt.

• Perplexity References: Gold wert! Diese Plattform zeigt genau, welche Quellen sie nutzt – hier kannst du tracken, ob du dabei bist.

• AI-Search-Trackertools: Erste Start-ups arbeiten an Monitoring-Software, die systematisch Antworten aus KIs zieht. Augen offenhalten!

• Social Listening erweitern: Ergänze klassische Monitoring-Tools (Brandwatch, Talkwalker) um AI-Beobachtungen.

GEO ist ein iterativer Prozess

Monitoring ist nicht zum Selbstzweck da. Es liefert dir Feedback, das du in konkrete Maßnahmen übersetzen musst.
Der Kreislauf lautet:

1. Inhalte erstellen.

2. Sichtbarkeit testen.

3. Schwächen erkennen.

4. Inhalte optimieren.

5. Ergebnisse messen.

Und dann wieder von vorn. GEO ist kein Projekt, sondern eine neue Arbeitsweise.

SEO-Monitoring war wie Kalorienzählen: Du wusstest genau, wie viel du zu dir genommen hast.
GEO-Monitoring ist eher wie Fitnesstracking: Es geht um Muster, Bewegungen, Fortschritte – und manchmal ist das Wichtigste nicht die Zahl, sondern das Gefühl, dass du auf dem richtigen Weg bist.

Beispiel: Monitoring einer Beratungsfirma

• Frage an ChatGPT: „Wer sind die führenden Experten für Change Management in Deutschland?“

• Antwort: Enthält drei Namen, darunter deine Firma.

• KPIs:

  • Du wirst genannt → Sichtbarkeit vorhanden.

  • Dein Firmenname ist korrekt → Datenqualität passt.

  • Du erscheinst neben großen Playern → Reputationsgewinn.

Das ist ein klarer Erfolg, auch wenn du dafür keinen klassischen Klickreport in Google Analytics bekommst.

Checkliste: GEO-Monitoring

• Habe ich definierte GEO-KPIs (AI Visibility, Quellenzitate, Brand Mentions)?

• Teste ich regelmäßig meine Themen in KI-Systemen?

• Nutze ich Perplexity References, um Quellen zu tracken?

• Ergänze ich Social Listening um AI-Quellen?

• Dokumentiere ich meine Fortschritte (monatliche Checks)?

• Leite ich konkrete Optimierungen aus den Ergebnissen ab?

Knowledge Nugget

Wenn du nicht misst, existierst du nicht. GEO ist so neu, dass die Regeln noch geschrieben werden. Wer früh mit Monitoring anfängt, schafft sich einen echten Vorsprung.

Good to Know

• GEO-Monitoring ist derzeit noch „Handarbeit“. Aber genau darin liegt deine Chance: Viele Unternehmen machen es noch gar nicht.

• KI-Antworten sind dynamisch – heute bist du drin, morgen nicht. Deshalb sind regelmäßige Checks Pflicht.

• Die Korrektheit der Antworten ist genauso wichtig wie die Erwähnung selbst. Wenn du falsch zitiert wirst, musst du deine Inhalte klarer strukturieren.

How-to: Erste Schritte

1. Definiere 5 Kernfragen, für die du sichtbar sein willst.

2. Stelle diese Fragen regelmäßig an ChatGPT, Claude und Perplexity.

3. Dokumentiere die Ergebnisse in einer Tabelle (Datum, Quelle, Erwähnung ja/nein).

4. Überprüfe, ob deine Inhalte korrekt dargestellt werden.

5. Setze gezielt Maßnahmen an den Schwachstellen an (z. B. FAQ ergänzen, Daten aktualisieren).

Fazit

Erfolg im GEO lässt sich messen – nur eben nicht mit den klassischen Werkzeugen. Du musst neue Indikatoren beobachten und akzeptieren, dass GEO weniger eine exakte Wissenschaft, sondern mehr ein iterativer Lernprozess ist.

Die zentrale Frage bleibt: Tauchen wir in KI-Antworten auf – und wenn ja, wie?
Wenn du darauf ein wachsendes „Ja“ bekommst, bist du auf dem richtigen Weg.

Erstellt mithilfe von ChatGPT 5.

Wer sich intensiv mit den aktuellen Modellen beschäftigt, stößt schnell auf ihre Grenzen. Selbst einfachste Logikrätsel bringen große Sprachmodelle ins Straucheln. Sie liefern scheinbar plausible, aber fehlerhafte Antworten oder verlieren sich in unnötig komplizierten Rechenwegen. Vieles wirkt beeindruckend formuliert, bleibt aber oft oberflächlich – mehr schlaue Textvervollständigung als echtes Verstehen.

Auch die Weiterentwicklung der großen KI-Modelle verläuft holpriger als erwartet. Erste Ankündigungen neuer Versionen enttäuschen – die Verbesserungen bleiben überschaubar oder werden von neuen Schwächen begleitet. Selbst die führenden Entwickler geben offen zu, dass die zugrunde liegende Technologie an ihre natürlichen Grenzen stößt. Große Mengen an Daten und Rechenleistung reichen irgendwann nicht mehr aus, um die Fähigkeiten linear zu steigern.

Trotzdem wäre es falsch, von einem Scheitern der KI zu sprechen. Vielmehr durchläuft sie die typischen Phasen jeder neuen Technologie: Auf einen massiven Hype mit überzogenen Erwartungen folgt die Ernüchterung – und genau dort befinden wir uns jetzt. Doch diese Phase bietet die Chance, die Möglichkeiten von KI realistischer einzuschätzen und sie dort einzusetzen, wo sie echten Mehrwert bringt.

Denn die praktischen Anwendungen wachsen – abseits der großen Versprechen. Spezialisierte KI-Modelle unterstützen bereits in Unternehmen bei wiederkehrenden Aufgaben, verbessern Vorhersagen und helfen bei der Datenanalyse. Besonders spannend sind aktuell Entwicklungen, bei denen verschiedene KI-Modelle koordiniert zusammenarbeiten – ein Ansatz, der komplexere Probleme besser lösen könnte als ein einziges „großes“ Modell.

Um die langfristige Bedeutung von KI zu verstehen, lohnt ein Blick in die Geschichte. Auch bei der Elektrifizierung vergingen Jahrzehnte von der Erfindung der Glühbirne bis zur vollständigen Umstellung von Industrie und Haushalten. Die wahren Revolutionen entfalten ihre Kraft oft leise, Schritt für Schritt – und genau das erleben wir gerade mit KI.

Die enormen Investitionen der großen Tech-Konzerne zeigen, dass das Rennen längst nicht vorbei ist. Milliarden fließen in die Weiterentwicklung – weil die Unternehmen wissen, dass hier das Fundament für die Zukunft gelegt wird. Vielleicht nicht so spektakulär wie gedacht, aber mit schrittweisem, nachhaltigem Einfluss auf Wirtschaft und Gesellschaft.

Entscheidend ist jetzt der realistische Umgang mit der Technologie. Weg vom Wunschdenken, hin zur Frage: Wo kann KI heute sinnvoll eingesetzt werden? Wo schafft sie echte Effizienzgewinne oder neue Möglichkeiten? Wer das erkennt, wird von den nächsten Entwicklungsstufen profitieren – und die werden kommen.

KI ist keine Wundermaschine. Aber sie ist ein Werkzeug, das unser Arbeiten und Leben verändern wird. Nicht über Nacht – sondern in einer Entwicklung, die gerade erst begonnen hat.

Wer mich kennt, weiß, dass ich auf Materielles nicht allzu viel Wert lege. Ich mag es zwar, mich mit schönen Dingen zu umgeben, aber mir ist Besitz nicht wichtig, ich brauche nicht viel, um mich wohl zu fühlen, komme täglich mit sehr wenig zurecht (Rechner, Internet, Körperpflege, Essen). Und trotzdem gibt es diese unüberschaubare Fülle an Dingen um mich herum, die mir gehören, die ich irgendwann im Glauben, sie zu brauchen, erworben habe. Mal ganz abgesehen von den Sachen, die tagtäglich meinen Körper durchlaufen, weil ich nunmal gerne leckere Sachen esse und trinke. Oder den immateriellen Dingen, die ich verbrauche, wie Strom, Wärme, Bandbreite usw. Das kommt ja alles noch on top.

Summa summarum kommt so eine beträchtliche Anzahl an Kram – und Verbrauch – in einem Leben zusammen. Nur dass man es selten als „Verbrauch“ – von Resourcen, und damit von Erde, nämlich – versteht, obwohl einen die Klassifikation als „Verbraucher“ doch eigentlich immer wieder daran erinnern könnte, dass es genau das ist, was man da tut: Welt verbrauchen. Welt, Umwelt, Natur, Resourcen. Kein Wunder also, dass „Verbraucher“ als Vokabel im Marketing nicht (oder nur selten) vorkommt! Hier sind wir: Kunden, Nutzer, User, Du, Sie, Wir, maximal noch: Konsumenten. Wobei auch der Begriff „Konsument“ natürlich so ausgelegt wird, dass wir die Dinge ja nur (vorübergehend) nutzen. Nicht aber, dass diese Nutzung auch einen unwiederbringlichen Verbrauch von Erde, von Welt, zur Folge hat.

Harald Welzer nennt diese Art des Weltverbrauchs „Extraktivismus“. In seinem Buch „Selber denken“ zeigt er auf, wie wir – ohne es zu beabsichtigen und uns darüber im Klaren zu sein – permanent eine Art impliziten Raubbau an der Natur betreiben, indem wir Dinge kaufen, die der Natur für immer ihre Resourcen entziehen. Seien es seltene Erden in Handys und Elektroautos, seien es der immense Wasserverbrauch in der Industrieproduktion (Teslas Gigafactory in Grünheide etwa verbraucht 1,4 Millionen Kubikmeter Wasser im Jahr; das Stahlwerk von AcelorMittal in Eisenhüttenstadt rund 8 Millionen Kubikmeter; die Ölraffinerie PCK in Schwedt etwa 20 Millionen Kubikmeter; der Braunkohle-Konzern LEAG in der Lausitz rund 100 Millionen), seien es die Ölvorräte, die für Überraschungseier-Gimmicks und anderen Plastikramsch aus China draufgehen, seien es sämtliche nicht-erneuerbaren Energien, die wir in Form von Strom, Wärme, Mobilität oder „Produkten des täglichen Bedarfs“ (im Englischen: „Fast Moving Consumer Goods“; als ob sich die „Güter“ nur hin- und herbewegten, anstatt dabei weniger zu werden und in die Atmosphäre zu verpuffen – was die Frage aufwirft, was an einem „Gut“ eigentlich gut ist) direkt oder indirekt verbrauchen.

Welzer schreibt: „Ihr Auto, Ihr Haus, Ihre Waschmaschine, Ihr iPhone, Ihre Kleidung, Ihre Möbel – alles besteht aus Material, das auf irgendeine Weise aus dem Boden, aus den Wäldern, aus dem Meer geholt wurde – sei es in Form von Öl, Seltenen Erden, Sand, Metall, Wasser, Holz, Baumwolle, Mineralien, was auch immer. Sie aber sehen immer nur das Ding, das Sie gekauft haben und das Ihr Leben bereichert; die Rohstoffe und die sogenannte Wertschöpfungskette, die in ihm stecken, sehen Sie in aller Regel nicht.“

Wir sehen auch nicht: die lokalen Umweltschäden, die unser Verbrauch in den Herkunftsländern verursacht (z.B. Minen, Tagebau, Abholzung von Regenwäldern) und die sozialen Katastrophen (z.B. Ausbeutung von Arbeitern in Sweat Shops, Kinderarbeit, Kriege), die mit der Gewinnung dieser Ressourcen und ihrer Weiterverarbeitung zu Produkten oft einhergeht. Und wir sehen auch nicht: Wie viel Kohlendioxid, Methan, Lachgas, F-Gase und Aerosole bei der Gewinnung, der Produktion und dem Transport unserer Ge- und Verbrauchsgüter in die Luft gepustet werden. Hauptsache, es schmeckt, sieht gut aus, macht Spaß, fühlt sich gut an, ist schön verpackt und wird witzig beworben… Weltverbrauch als Wohlfühlangebot. Das macht Verzicht natürlich unmöglich!

Wenn man diesen Gedanken einmal verstanden hat – und damit meine ich: ihn wirklich an sich herangelassen und in seiner gesamten Konsequenz verinnerlicht hat, statt ihn als „gehört und verstanden“ abgewehrt und erfolgreich aus dem Ich, Es und Über-Ich verdrängt zu haben –, wird vieles fraglich. So zum Beispiel: Warum es diese Vielfalt unterschiedlicher und doch gleicher Produkte überhaupt gibt. Warum jeder von uns so viel konsumieren darf, wie er (aufgrund seiner – Achtung: „KaufKRAFT“) konsumieren kann. Warum Konsum nicht rationiert ist. Warum die indirekten Kosten von Produkten (Umweltzerstörung, Umweltverschmutzung, soziale Kosten und Folgekosten, Krankheiten, Klimaschäden, Zerstörung der Biodiversität etc.) sich meist nicht in deren Preis niederschlagen. Warum wir, obwohl wir das alles seit Jahren und Jahrzehnten wissen, immer noch weit davon entfernt sind, dieses Wissen in tagtägliches Handeln zu übersetzen. Warum wir noch immer an den alten Erzählungen und Bildern von Wachstum und Wohlstand festhalten, obwohl es dringend neue Narrative bräuchte, die eine Transformation der Gesellschaft in eine ökologisch vertretbare Richtung beschleunigen. Warum wir uns jeden Tag aufs Neue etwas vormachen, notwendiges Handeln auf Morgen verlegen, uns nachhaltigkeitsrelevante Ziele erst in ferner Zukunft setzen, unser Gewissen mit Bio-, Fairtrade- und Öko-Labeln beschwichtigen – und dabei im Heute munter weiterkonsumieren wie bisher.

Der Mensch ist offenbar, wie er ist. Das heißt: Wir lernen langsam – und werden dabei gleichzeitig von der Beschleunigung überrollt, die uns aus allen Bereichen des Lebens entgegenströmt. Beschleunigung und Komplexität. Und damit verbunden: Das meist Zu-spät-Bemerken von Entwicklungen, die falsch laufen. Und damit wiederum verbunden: Der notorische Versuch, diese falschen Entwicklungen zu verschlimmbessern – anstatt sie zu korrigieren, indem man sie beendet. Einfach aufhört damit. Es einfach anders und besser macht. Harald Welzer beklagt daher in seinem aktuellen Buch „Nachruf auf mich selbst“, „dass unsere Kultur kein Konzept vom Aufhören hat. Deshalb baut sie Autobahnen und Flughäfen für Zukünfte, in denen es keine Autos und Flughäfen mehr geben wird. Und sie versucht, unsere Zukunftsprobleme durch Optimierung zu lösen, obwohl ein optimiertes Falsches immer noch falsch ist. Damit verbaut sie viele Möglichkeiten, das Leben durch Weglassen und Aufhören besser zu machen.“

Um dorthin zu kommen, braucht es aber: alternative Lebensentwürfe, Vorreiter, die diese Lebensentwürfe testen, und eine globale Vision, die als verbindliches Leitmotiv für unser Haushalten mit den Kapazitäten und Ressourcen des Planeten herhalten kann: „Wie wollen wir leben? Und was lässt unser Planet überhaupt (noch) zu?“

In seinem großartigen Essay „Das terrestrische Manifest“ plädiert Bruno Latour „jenseits überkommener Unterscheidungen wie links und rechts, fortschrittlich und reaktionär“ für eine „radikal materialistische Politik, die nicht nur den Produktionsprozess einbezieht, sondern auch die ökologischen Bedingungen unserer Existenz“. Latour stellt fest, dass der Globus nicht groß genug für die Globalisierung ist, dass zur ehemals positiv besetzten „Plus-Globalisierung“ inzwischen eine „Minus-Globalisierung“ hinzugekommen sei, die Erde, das „Terrestrische“, plötzlich in Form des Klimawandels auf unsere Handlungen reagiert. Der Mensch wird als Takt- und Gestaltgeber, als allmächtiger „Terraformer“, abgelöst und in seine Schranken verwiesen. Er stellt fest, dass er nicht länger im Zentrum steht und auch nicht länger der einzige Handelnde ist; dass die Erde selbst ein politischer Akteur ist und dass alle Fragen der Zukunft – auch die sozialen Fragen der Umverteilung und Gerechtigkeit – daher geo-politische Fragen sind.

„Jeder sollte die Erde einmal von oben sehen“, bestätigt der Astronaut Alexander Gerst dieses Verständnis der Erde als fragilem Lebensraum, der sich aufgrund seiner Begrenztheit und Verletzlichkeit nicht dem Gestaltungswillen des Menschen unterwerfen lässt. „Wenn man den Planeten von außen sieht“, schreibt er, „merkt man, dass es nur ein begrenzter Ort ist. Die Erde ist nicht groß. Für den Rest des Universums ist sie ein unbedeutender Ort, für uns Menschen bedeutet sie alles. Man realisiert, dass wir keinen Plan B. haben, wenn wir mit der Erde schlecht umgehen. Die Biosphäre ist zerbrechlich. Wir könnten sie aus Versehen zerstören, das ist das Erschreckende. Das sieht man sofort, wenn man vom Weltraum herunterschaut.“

Dieser Blick aus dem Weltraum macht klar: Die Erde mag vielleicht ein dicker, robuster und resilienter Brocken sein. Die Biosphäre jedenfalls ist es nicht! Sie ist gerade mal ein paar hundert Meter dick. Alles, was jemals auf der Erde gelebt und geatmet hat, lebte und atmete auf diesem freundlichen Streifen Welt. Und wir sind gerade dabei, diese fragile Zone zu zerstören und für immer unbewohnbar zu machen. Auf Kosten aller anderen Lebewesen übrigens. Und auf Kosten aller künftigen.

Doch wie will man leben, wenn man eigentlich gar nichts mehr wollen dürfen kann? Wenn sich bei jedem Konsumakt das schlechte Gewissen und der Wunsch nach atmosfairischem Ausgleich meldet, um jedem verantwortungsbefreiten Hedonismus eins vor den Bug zu knallen? Wenn Lebendigsein zum ökologischen Problemfall wird, dem auf Schritt und Tritt sein ihn ermahnender CO2-Fußabdruck folgt? Ich weiß es nicht. Ich weiß nur: dass ich immer weniger Materielles will. Weniger konsumieren. Weniger Auto fahren. Weniger Fleisch essen. Weniger Neues kaufen, was man nicht braucht. Und dass ich mehr Immaterielles will: Mehr Zeit. Mehr Ruhe. Mehr Gemeinschaft mit Freunden. Mehr Natur. Mehr Kultur. Mehr Sinnhaftigkeit. Und mehr Sinnlichkeit.

Liegt sicher am Alter, wird der ein oder andere jetzt denken. Und das stimmt ja auch. Wenn man jung ist, will man noch viel. Mit den Jahren wird es offenbar weniger. Und irgendwann will man dann das, was man mal haben wollte, nur noch loswerden. Es ausmisten und reduzieren, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und Raum zu schaffen für Klarheit, Fokus und Kontemplation. Nichts also fürs Berghain-Alter. Eher was für die Zeit nach der Midlife Crisis. 

Wie sollte man also leben? Vielleicht so bewusst und achtsam, wie mancher, der auf sein Gewicht Wert legt, isst. Nur, dass wir, statt auf Kalorien zu achten, eine gewisse Sensibilität für den ökologischen Fußabdruck unseres Handelns und Konsums entwickeln, und indem wir abwägen, was wir wirklich wollen und zum Wohlfühlen brauchen, und was weggelassen werden kann. Ein bewusster, reflektierter im Umgang mit der Welt und ihren Resourcen eben, zu dem sicher auch ein gewisser Verzicht dazugehört, der aber vielleicht in Kauf genommen werden kann, wenn man weiß, warum man auf etwas verzichtet. Auch ein Abschied von der Schnelllebigkeit der Plastik- und Wegwerfgesellschaft hin zu mehr Qualität, nachwachsenden Materialien und Wiederverwertung. Alles schon 1000mal gehört! Und alles auch schon wieder 1000mal verworfen, vergessen, verdrängt… weil die Gesellschaft erst am Anfang ihrer Transformation zu mehr Nachhaltigkeit steht und einem immer wieder den grenzenlosen Konsum schmackhaft zu machen versucht. Nur dass Grenzenlosigkeit in einer begrenzten Welt mit bald 10 Milliarden Menschen eben grenzenlose Dummheit bedeutet.

Ich bin eigentlich recht optimistisch, dass wir noch mal die Kurve kriegen. Dass die neuen Konzepte und Narrative sukzessive im Mainstream ankommen. Dass Konsum rein um des Konsums willen bald verdächtig wird. Dass Immaterielles eine Renaissance erlebt. Und Geld vom Selbstzweck wieder zum Mittel wird. Wir brauchen den ganzen Kram nicht! Was wir brauchen ist: Zeit, Ruhe, Gemeinschaft mit Freunden, Natur, Kultur und Sinn!

Quellen:

Harald Welzer: Selbst denken. Eine Anleitung zum Widerstand

Harald Welzer: Nachruf auf mich selbst. Die Kultur des Aufhörens

Bruno Latour: Das terrestrische Manifest

https://www.rbb24.de/studiofrankfurt/wirtschaft/tesla/2021/09/tesla-wasser-arcelor-stahlwerk-gruenheide-eisenhuettenstadt.html 

https://www.fnp.de/hessen/jeder-sollte-erde-oben-sehen-10881499.html

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Gepriesen seid’s, o ihr umtriebigen Innovatoren! Wieder mal huscht ein Novum durchs Ländle, genauer gesagt: treibt’s eine frische Sau durchs Marketingdorf: das Metaverse. 

Nach dem schnell verpufften Hype um Rohrkrepierer wie Conversational Branding oder die Social-Gelaber-Plattform Clubhouse, die Überfrachtung mit und damit Selbstadabsurdumführung von Influencern sowie der noch immer überschätzten Fähigkeiten von Big Data und K.I. im Marketing, musste etwas Neues her, womit man Unternehmen das Geld aus der Tasche ziehen kann. Dabei ist das „Neue“ aber nur aufgewärmtes Altes, das auch damals schon keinen so richtig interessiert hat. Warum sollte es also jetzt?

Wir erinnern uns: 2003 ging Second Life online und dann auch erstmal durch die Decke, bevor es Ende der Zeroes wieder klang- und sanglos in der Bedeutungslosigkeit versank. Erklärtes Ziel seiner Macher war es damals, eine Welt wie das „Metaversum“ zu schaffen, das in dem Roman Snow Crash von Neal Stephenson beschrieben wird: eine vom Benutzer bestimmte virtuelle Parallelwelt, in der Menschen interagieren, spielen, Handel betreiben und anderweitig kommunizieren können. In Second Life wurde anderweitig kommunizieren können bekanntlich schnell als Dirty Talk von den Nutzern misinterpretiert, deren Avatare sich gerne in Lack und Leder, Straps und Mieder kleideten, was zur Folge hatte, dass Pionier-Unternehmen wie Adidas, Daimler, BMW oder die Deutsche Post AG sich bald vergrätzt wieder mit ihren so sinnigen Angeboten wie digitalen Turnschuhen aus der aktuellen Kollektion für Avatare (cringe!) oder Postkarten aus dem Metaversum an die reale Welt (LOL!) zurückzogen. Als dann auch noch bekannt wurde, dass der britische Geheimdienst und die NSA die Kommunikation der User überwachten, war Second Life dann auch durch. Ein Versuch, das Ganze in VR aufzuwärmen – Project Sansar genannt – scheiterte 2020 ergo aufgrund mangelnder Rentabilität. Ein Schicksal, das nach einem ersten Hype sicherlich auch dem heutigen Metaverse bevorstehen dürfte. On vera.

Erstmal aber geht’s ab dort, denn Unternehmen wittern hier natürlich: big business. Wie immer im Kapitalismus, wird jeder Fitzel Welt (egal ob real oder virtuell), auf dem noch kein Logo prangert, ja sofort kapitalisiert. Und damit jede Innovation, die sozialen Fortschritt bedeuten könnte, gleich wieder niedergemacht. Das war schon in Social Media der Fall, das irgendwann einmal dafür gedacht war, dass Menschen frei miteinander kommunizieren und sich austauschen können, und nicht als Erweiterung analoger Shoppingmeilen und Werbeflächen. Wer heute auf Facebook geht, trifft noch eine Handvoll Leute, die den Hype verschlafen haben, und wird aggressiv von Werbung attackiert wie von Moskitos in der Abenddämmerung. Gleiches erfährt der geneigte Nutzer nun in 3D VR, was die Moskitos nicht besser macht.

Das amerikanische Schuhunternehmen Sketchers etwa hat eine Fläche von 5.000 Quadratmetern im Fashion District von Decentraland gemietet, wo es virtuelle Waren wie Schuhe und Bekleidung für Avatare anbieten will. „Wir freuen uns darauf, in dieses virtuelle Zeitalter einzutreten und kreative Wege für unsere Marke zu erkunden, um mit neuen Kunden und Zielgruppen in Kontakt zu treten“, erklärte Präsident und Mitbegründer Michael Greenberg seinen Move nach Decentraland ganz unverhohlen – und machte damit unmissverständlich klar, was Metaversum-Nutzer für ihn sind: eine Zielgruppe, der es Geld aus der Tasche zu ziehen gilt. Mit unfassbar coolen, noch nie gesehenen „Experiences“ natürlich.

Das Business rund um diese coolen, noch nie gesehenen „Experiences“ ist für die Wirtschaft also wieder mal der eigentliche Zweck, um sich dort zu engagieren. Woran die Konzeption der Metaversen natürlich nicht ganz unschuldig ist, denn neben der Erstellung von Inhalten und Anwendungen durch die User, geht es immer auch gleich um deren Monetarisierung. Entsprechend können Nutzer dort virtuelle Grundstücke kaufen, sie bebauen und vermarkten – in Form von NFTs, nicht fungiblen digitalen Vermögenswerten also, die z.B. in einem Ethereum Smart Contract verwaltet werden. Allein das zeigt, wie wenig innovativ der ganze Metaverse-Hype doch eigentlich ist! Denn anstatt dort alternative Gesellschafts- und Wirtschaftsmodelle zu erproben, wird der Kapitalismus einfach 1:1 in die digitale Welt gespiegelt und auch dort zementiert. Es ist zum Heulen, nicht wahr? Fällt niemandem mehr was Neues ein?

Offenbar nein. Im Gegenteil: Es mischen alle fleißig mit! So haben etwa Gucci und Ralph Lauren bereits virtuelle Pop-up-Shops auf Roblox und Zepeto, während Samsung in Decentraland einen Brand Store eröffnet hat und Adidas NFT-Kollektionen in The Sandbox vertreibt. The Sandbox ist ein auf Ethereum basierendes Metaverse- und Gaming-Ökosystem, in dem Benutzer In-World-Assets und Spielerlebnisse erstellen, teilen und monetarisieren können. Es bietet nicht nur den Erwerb von virtuellem Land, das nach Lust und Laune kreativ bespielt werden kann, sondern ermöglicht den Spielern auch das Erstellen und Nutzen von Spielgegenständen und Avatar-Ausrüstungen als NFTs. Money money money also… und zwar nicht nur reales, sondern – natürlich! – auch virtuelles Geld. 

Tamadoge zum Beispiel, eine neue „Utility-First-Kryptowährung“. Tamadoge orientiert sich am berühmten Doge-Meme, um die Aufmerksamkeit der Krypto-Crowd auf sich zu ziehen. Aber im Gegensatz zu vielen anderen Memecoins mit eher eingeschränktem Nutzen bietet Tamadoge diverse Verwendungsmöglichkeiten auf Basis seiner Play-to-Earn-Spielmechanik. Um diese zu ermöglichen, hat Tamadoge NFTs eingeführt, die als Tamadoge-Haustiere bekannt sind. Tamadoge-Haustiere sind Krypto-Assets, die Spieler im offiziellen Tamadoge-Shop kaufen können. Jedes Haustier hat dabei „einzigartige kosmetische Merkmale, Stärken und Schwächen“. Die Spieler prägen sie als Babys und verwenden Spielgegenstände wie Tiernahrung oder Zubehör, um sie aufzuziehen. Und sobald diese Haustiere ausgewachsen sind, können Spieler sie für den Kampf in einer rundenbasierten Tamadoge-Kampfarena – wie Axie Infinity – einsetzen, wofür sie im Falle eines Sieges mit „Dogepoints“ belohnt werden. Das perfekte Braindump-Ecosystem also für verzweifelte Incels, die in der echten Welt garantiert auf ganzer Linie verloren sind. Tamagotchi und Pokemon lassen jedenfalls grüßen – und sicher auch irgendwelche Illuminati, die dafür sorgen, dass die Welt in Brot, Spielen und Dummheit vor die Hunde geht.

Leute! Was passiert hier? Drehen jetzt alle durch? Oder flüchten aus der realen Welt, die nachhaltig abgefuckt ist, schon mal prophylaktisch in die virtuelle, wo man sich der echten Welt erst gar nicht mehr stellen muss und sich genüsslich seinem regressiven Spieltrieb überlassen darf? Vielleicht ist es auch eine Strategie Chinas, uns alle vor Bildschirme und VR-Brillen zu bannen, damit es keinem mehr auffällt, wie das Land sich ein Realworld-Infrastruktur-Projekt nach dem andern unter die Nägel reißt? Ich mache mir jedenfalls ernsthaft Sorgen über unsere Zukunft, in der offenbar „Wertschöpfung“ darin besteht, dass erwachsene Männer und Frauen ihren Lebenssinn darin sehen, virtuelle Haustiere in digitalen Arenen gegeneinander kämpfen zu lassen, um sich alsdann mit dem Preisgeld ihren Lebensunterhalt zu finanzieren. 

Diese Totalaufgabe jeglicher Selbstachtung nennt sich dann euphemistisch Creator Economy, zu deutsch: Schöpferökonomie. Was kein gutes Licht auf Gottes Schöpfung bzw. dessen Krone wirft, wie ich denke. Das Traurige ist: Eigentlich ist es ja etwas Gutes, dass die Spätmoderne es mithilfe der Digitalisierung geschafft hat, uns alle zu Kreativen zu machen. Digitale Tools ermöglichen es uns, ohne große Kosten Musik, Videos, Spiele, Webseiten, Apps, Netzwerke, Kommunikationsplattformen und weiß der Teufel noch was zu kreieren. Doch neben dem wenigen Brauchbaren erschlägt einen die monströse Hirnlosigkeit des gesamten Longtails überwiegend mit Dingen, die die Welt nun wirklich nicht braucht. Die aber hochgejubelt werden, einfach, weil sie NEU und „innovativ“ sind – und sich deshalb immer wieder Gelangweilte finden lassen, die bereit sind, Geld dafür hinzublättern, zumindest dann, wenn ihnen vorher jemand gesagt hat, dass das jetzt „hot“ oder „cool“ oder „trendy“ oder was auch immer ist.

Schaut man sich die Bundeshaushalte der Jahre 2020 bis 2023 an, sieht man, dass Bildung von Platz 4 auf Platz 7 abgerutscht ist. Man könnte meinen, die Jugend von heute soll fit gemacht werden für den Arbeitsmarkt der Zukunft: ein Leben auf Basis von Bürgergeld und bedingungslosem Grundeinkommen (Sozialhilfe always Platz 1 und growing) sowie autodidaktisch geschult im virtuellen Dauergefecht für künftige multilaterale Auseinandersetzungen (Verteidigung, der neue Platz 2). Macht ja auch Sinn: Dazu braucht man eben Leute, die viel Zeit haben und es gewohnt sind, egomanisch durch die Gegend zu wüten. Digitale Turnschuhe brauchen jedenfalls keine Schnürsenkel; eine haptische Basiskompetenz, die zukünftig durchaus vernachlässigt werden kann. Welcome brave new fucking world!

Quellen:

https://www.notebookcheck.com/Ausprobieren-Samsung-oeffnet-eine-virtuelle-Welt-im-Decentraland-Metaverse-und-verlost-dort-auch-NFTs.591063.0.html

https://coinquora.com/skechers-becomes-latest-brand-to-join-the-metaverse-bandwagon/

https://bitcoin-2go.de/the-sandbox-sand/

https://www.business2community.com/de/metaverse/metaverse-unternehmen

https://www.bundesregierung.de/breg-de/service/gesetzesvorhaben/scholz-bundeshaushalt-2123562

https://www.bundesregierung.de/breg-de/suche/bundeshaushalt-2020-beschlossen-1640494

Hintergrundwissen: 

Metaverse: Digitale Hoffnung oder Endzeitvision? (1/2)

FAZ Podcast für Deutschland. Auf Apple Podcasts anhören: https://podcasts.apple.com/de/podcast/metaverse-digitale-hoffnung-oder-endzeitvision-1-2/id1494882653?i=1000564984642

Metaverse: Das große Geld im virtuellen Raum (2/2)

FAZ Podcast für Deutschland. Auf Apple Podcasts anhören: https://podcasts.apple.com/de/podcast/metaverse-das-gro%C3%9Fe-geld-im-virtuellen-raum-2-2/id1494882653?i=1000565787416

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Anyone who believes exponential growth can go on forever in a finite world is either a madman or an economist. Kenneth E. Boulding

In einem seiner Interviews aus dem November 2020 erklärt Yuval Noah Harari, dass die Corona-Krise der Anfang einer neuen Ära sein könnte – der Ära der totalen Überwachung der gesamten Menschheit. Vor die Wahl gestellt, ob man von einem Lockdown in den nächsten fällt oder sich zur Eindämmung des Virus vom Staat digital überwachen lässt, würden die Menschen (auch in liberalen Demokratien) früher oder später die zweite Option wählen. Und tatsächlich haben Mitte Januar 2021 bereits mehr als ein Viertel der Deutschen (24,9%) die Corona-Warn-App installiert, während 1,6 Millionen überwiegend alte Menschen (Stand 23. Januar) sich haben impfen lassen.

Während letzteres wichtig und ersteres gut ist, stellt sich doch bei ersterem auch die Frage: Wozu eigentlich? Denn wenn in einem Lockdown ja alle brav zuhause hocken, braucht es die App doch eigentlich nicht mehr. Oder wenn es die App täte, bräuchte es den Lockdown nicht mehr. Das war jetzt polemisch, zweifellos, und ich unterstelle unserer Regierung, auch den anderen europäischen Regierungen nicht, dass sie aktuell eine dauerhafte und nahtlose Gesundheitsüberwachung anstreben. Dennoch sollten wir als Bürger wachsam bleiben und wehrhaft, für den Fall der Fälle, wo es wieder mal anders kommt als man denkt. Denn die Versuchung ist groß, schreibt Harari, und: „Die Geschichte der Menschheit hat gezeigt, dass wir Menschen dazu neigen, alles zu tun, was wir tun können.“

Ich bin ein großer Fan von Big History, also genau der Disziplin, der sich Harari verschreibt. Man nimmt gewisse Unschärfen in Kauf, um die großen Handlungsstränge und Meta-Erzählungen zu sehen, lehnt sich also gewissermaßen zurück, um das übergeordnete Muster zu erkennen statt sich vornübergebeugt und mit verkniffenen Augen auf Micro-Events zu konzentrieren, die man dann kontextlos seziert. Man kennt das, wenn aus Tausenden von Bildern im Zoom allmählich ein großes Bild erscheint – das „Big Picture“ eben. Dabei es ist nicht nur Harari, der eindrücklich vor Zuständen wie in China – Stichwort: Totalüberwachung des öffentlichen und privaten Raums inklusive Social Credit System – warnt, auch andere Intellektuelle und Wissenschaftler, selbst Tech-CEOs, warnen vor möglichen Entwicklungen und davor, was passieren könnte, wenn gut gemeinte Technologien in falsche Hände geraten. Insbesondere vor den Auswirkungen einer falsch auf- und eingesetzten KI wird gewarnt, sei es von Stephen Hawking, Nick Bostrom oder Elon Musk. Solche Dual Use Szenarien lassen sich für nahezu alle heutigen Innovationspfade skizzieren und zeigen, dass Ambivalenz offenbar DIE zentrale Eigenschaft ist, die allen modernen Technologien inhärent ist und diese hochgradig gefährlich machen.

Grundsätzlich, denke ich, läuft die Welt jedoch in einer durchaus „annehmbaren“ Spur, d.h. wir sind uns unserer drängendsten Probleme bewusst (vgl. die 17 SDGs) und gehen diese global, entschlossen, auf breiter Front und auf sinnvolle Weise an: Klimaschutz, globale Zusammenarbeit, Gleichberechtigung, Artenschutz und vieles mehr. Es könnte schneller gehen, aber wie Hans Rosling ja gezeigt hat, hat sich in vielen Bereichen auch schon vieles erheblich verbessert – mit einem klaren Trend hin zu globaler Annäherung (vgl. das FAZ-Special zu „Factfulness“). Die Corona-Krise wird daran nichts ändern, auch wenn sie uns in vielen unserer Bemühungen schon jetzt um Jahre zurückwirft. So verzeichnen wir derzeit den ersten Anstieg der globalen Armut seit Jahrzehnten und der Anteil der Kinder und Jugendlichen, die keine Schule besuchen, ist 2020 coronabedingt explodiert.

Die UN schreibt in ihrem aktuellen Bericht zum Stand der „Ziele für nachhaltige Entwicklung“, dass die Fortschritte bereits vor der COVID-19-Pandemie „ungleichmäßig und unzureichend waren, um die Ziele bis 2030 zu erreichen“. Mit COVID-19 gefährde jetzt „eine beispiellose gesundheitliche, wirtschaftliche und soziale Krise Menschenleben und Existenzgrundlagen“ und gestalte die Erreichung der Ziele „noch schwieriger“. António Guterres, Generalsekretär der Vereinten Nationen, schreibt: „Die 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung erfordern eine Transformation der finanziellen, wirtschaftlichen und politischen Systeme unserer heutigen Gesellschaften, um die Menschenrechte aller Menschen zu garantieren. Dazu bedarf es immensen politischen Willens und ambitionierter Maßnahmen seitens aller Interessenträger.“ Ob dieser Wille durch die massiven Einschnitte und Belastungen der nationalstaatlichen Haushalte weiterhin ausreichend vorhanden ist, muss bezweifelt werden, auch wenn mit dem Wiedereinstig der USA in WHO und Pariser Klimaabkommen ein wichtiger Schritt mit Signalwirkung getätigt ist. Guterres konstatiert, dass die Corona-Krise „die bestehenden Ungleichheiten und Ungerechtigkeiten aufgedeckt und verschärft“ habe und ganze Gruppen, die bereits vorher benachteiligt waren, noch weiter marginalisiert würden:

„In den Entwicklungsländern sind die verwundbarsten Menschen, darunter die in der Schattenwirtschaft Beschäftigten, ältere Menschen, Kinder, Menschen mit Behinderungen, Angehörige indigener Bevölkerungsgruppen, Migrantinnen und Migranten und Flüchtlinge, noch stärker gefährdet. Weltweit trifft die Pandemie junge Menschen unverhältnismäßig hart, insbesondere auf dem Arbeitsmarkt. Frauen und Mädchen sehen sich neuen Barrieren und Gefahren gegenüber, die von einer Schattenpandemie der Gewalt zu zusätzlicher Belastung durch unbezahlte Pflegearbeit reichen.“

Es gibt also viel, unfassbar viel zu tun! Und es reicht dabei nicht, nur einfach weiter nach vorne zu preschen, sondern wir müssen auch all das „on top“ wiederherstellen, was an Entwicklung durch die Pandemie vernichtet wurde. Und das nicht nur national, sondern global. Und auch in Regionen, die wir gerne übersehen, weil sie nicht „wichtig“ sind. Gestern habe ich zum Beispiel in den Nachrichten gelesen, dass bereits mehrere Minister in Simbabwe an den Folgen von Covid-19 gestorben seien und die Infizierten-Zahlen im Land im internationalen Vergleich zwar gering seien, aber dennoch „hoch genug, um das Gesundheitssystem des Landes in Schwierigkeiten zu bringen“. Und genau da liegt das Problem, wenn wir im Westen allzusehr auf uns selbst und unsere regionale Bekämpfung der Pandemie fokussiert sind, um unsere verlorenen Freiheiten und Privilegien schnellstmöglich wiederherzustellen und weltweiten Tourismus zu ermöglichen, während sich in den „Cold Spots“ der Welt das Virus fröhlich weiterverbreitet und mutiert und dann als Bumerang, resistent und tödlich, zu uns zurückekehrt. The empire strikes back, heißt es dann wieder. Verbunden mit der zerknirscht hervorgepressten Einsicht, dass die Welt in Zeiten der Pandemie als gesamtes System betrachtet werden muss, in dem lokale Therapie nur wenig nützt.

So sieht das auch ein anderer Autor, Bruno Latour, der in seinem „Terrestrischen Manifest“ darauf hinweist, dass durch den Klimawandel – man möchte ergänzen: auch durch die Pandemie – die Welt zu einem „politischen Akteur“ geworden ist, der ernstgenommen werden muss. Unter dem Begriff des „Terrestrischen“ subsummiert Latour dabei ein „alternatives Verständnis von Natur, Wissenschaft und Ökologie, eine neue Perspektive, in der wir die Erde nicht kalt szientistisch wie von Ferne betrachten, sondern aus der Nähe, teilnehmend.“ Alle Fragen der Zukunft, schreibt er, – auch die sozialen Fragen der Umverteilung und Gerechtigkeit – werden daher geopolitische Fragen sein. 

In Zeiten des erstarkenden Nationalismus sind das für viele Menschen natürlich trübe Aussichten. Für alle anderen sind es durchaus gute „News“! Denn der Zwang zu globaler Kooperation wird dadurch erhöht, der Druck verstärkt auf Nationen und deren Regierung, an einem kollektiven Strang zu ziehen, der in eine definierte, für alle wünschenswerte, weil Menscheit und Umwelt vor dem gemeinsamen Untergang rettende Richtung verläuft. Wenn nur die „Leugner“ nicht wären, die nur den eigenen Tellerrand im Blick und die eigene Beschränktheit als Maß aller Dinge haben. Hier braucht es dann das, was Harari „das große Narrativ“ nennt – eine attraktive Zukunftsgeschichte der Menschheit, die wie Religionen, Nationen und Geld dafür sorgt, dass die Menschen wieder kollektiv an etwas glauben können, worauf es sich hinzuarbeiten lohnt. Er schreibt:

„Die besten Geschichtenerzähler der Welt sind nicht die Nobelpreisträger für Literatur, sondern die für Wirtschaftswissenschaften. Sie überzeugen Milliarden Menschen auf der ganzen Welt, einen Monat hart zu arbeiten, um am Ende ein paar Zettel in die Hand gedrückt zu bekommen oder ein paar Zahlen auf dem Konto zu haben. Warum tun wir Menschen so etwas Unvernünftiges? Weil wir glauben, was die Banker uns erzählen.“

Was wir brauchen, ist also ein globales Narrativ. Insbesondere für die Wirtschaft, und noch insbesonderer: für die Technologie! Denn für eine lebenswerte Welt haben wir ja bereits einen Blueprint: die 17 SDGs. Für die Wirtschaft und die Technologie wurde ein solcher Vorschlag auf oberster Ebene im Mai 2020 gemacht. Unter dem Titel „The Great Reset“ (engl. „Das große Zurücksetzen“ bzw. „Der große Neustart“; auf deutsch auch: „Der Große Umbruch“) wurde von Prinz Charles und WEF-Direktor Klaus Schwab ein umfassendes, visionär anmutendes Programm vorgestellt, das auf eine Verbesserung des Kapitalismus abzielt. Prinz Charles betonte während der Präsentation, dass der darin niedergelegte Inhalt nur mit der Zustimmung der „Menschheit“ umgesetzt werden solle. Wie diese Zustimmung konkret erfolgen solle, blieb dabei offen. Auch wie man mit Widerspruch umgehen werde. Aber gut.

Der Vorschlag des Weltwirtschaftsforums handelt jedenfalls von einem nachhaltigen Wiederaufbau der globalen Wirtschaft im Anschluss an die COVID-19-Pandemie. Hierfür bedürfe es des Umbruchs und der Neugestaltung sozialer und ökonomischer Systeme. Wichtige Dimensionen dieses „nachhaltigen“ und „fairen“ Wirtschaftens seien: Innovation, Wissenschaft und Technologie. Das Ziel läge im Starten einer vierten industriellen Revolution, zum Zwecke der Schaffung einer digitalen wirtschaftlichen und öffentlichen Infrastruktur. Um diese anzustoßen, werde der „Great Reset“ das Hauptthema des WEF-Gipfels 2021 sein.

An dem Vorschlag ist grundsätzlich nichts Neues. Bereits früher und pandemie-unabhängig haben verschiedene Thinktanks und Institutionen ähnliches vorgelegt (u.a. Bertelsmann Stiftung, Atlantic Council und OECD). Was mich daran allerdings stört ist die stillschweigend vorausgesetzte Annahme, dass alle Welt eine Welt wolle, die auf „Innovation, Wissenschaft und Technologie“ beruht. Vielleicht hätten manche ja lieber eine Welt, die auf Liebe, Poesie und Warentausch basiert. Oder einen Rückzug auf die Allmende. Eine Welt ohne globale Hypervernetzung. Oder zumindest ohne kapitalistischen Konsum. Doch es scheint eine ausgemachte Sache zu sein, dass die Welt ohne Kapitalismus, Wachstum und westlichen Konsum nicht funktionieren kann. Und dass es ohne das Digitale auch nicht mehr geht. (Marc-Uwe Kling hat dafür in „QualityLand 2.0“ das treffende Bild geprägt, dass das Internet wie ein Messer im Bauch sei. Man könne damit herumlaufen, aber sobald man es herauszieht, verblutet man.)

Die Logik dahinter ist offensichtlich: Nachdem inzwischen nahezu jeder verstanden hat, dass der Globus nicht groß genug ist für die globalen Expansionspläne aller Unternehmen und Nationen, braucht es die unbegrenzt expandierbare Digitalwelt, um weiteres Wachstum zu sichern. Börsen und Shareholder sollen schließlich nicht zurückstecken müssen, wenn die Welt weniger konsumiert und nachhaltiger agiert. Entsprechend werden Daten ja auch als das neue Öl oder Gold gesehen: Kaufdaten, Gesundheitsdaten, Bewegungsdaten, Verhaltensdaten, Netzwerkdaten (Social Graph), Nutzungsdaten (Cookies!) – hier findet die heutige Wertschöpfung statt, durch Produkte, die uns (als Nutzer) zum Produkt machen – für Datenhaie, Abzocker, Spammer und Hacker, und natürlich für Staaten, Geheimdienste, Gesundheitsbehörden und Tech-Unternehmen jeder Art. Dass diese digitale Art der globalen Vernetzung alles andere als sicher für ihre Nutzer ist, wird billigend in Kauf genommen. Schließlich geht es um Profit, und nicht um Sicherheit (mit der natürlich noch einmal so viel Profit gemacht wird).

Stichwort Dual Use again: Ist es hinzunehmen, dass US-amerikanische Präsidentschaftswahlen von ausländischen Hackern beeinflusst werden? Dass Parteien und Kandidaten dabei ihre Wähler über Social Media ausspionieren und gezielt manipulieren? Dass digital verbreitete Fake News Demokratien ins Wanken bringen? Dass autoritäre Staaten ihre Bürger digital überwachen? Dass Minderjährigen Kinderpornos aufs Handy gespielt werden zur Anbahnung sexueller Kontakte (Cyber Grooming)? Dass Schulclouds gehackt werden, um Schülern kompromittierende Inhalte unterzujubeln? Dass ganze Industrien darauf basieren, die Aufmerksamkeit von Menschen zu stehlen, um sie stundenlang wie apathisch auf Bildschirme glotzen zu lassen? Dass es mit klassischer Bildung bergab geht, weil das Digitale ja so spannend ist und immer mit neuen Herausforderungen und Belohnungen aufwarten kann? Dass Singles sich nur noch online treffen und glauben, auch nur noch online einen Partner oder eine Partnerin finden zu können? Dass unsere Mailboxen von unerwünschter Werbung und kranken Angeboten überflutet werden? Dass uns digitale Geschäftsmodelle rechtlich abgesichert frech hintergehen dürfen? Dass Hacker in Kernkraftwerke und Ministerien eindringen können? Dass unser Geld verschwindet und jede Transaktion trackable wird?

Man fragt sich: Wie kann angesichts von so viel Missbrauch, Fehlentwicklung und Versagen ein Vertrauen in eine Zukunft auf Basis ebendieser Technologien entstehen? Denn wenn das schon nicht funktioniert, quasi die Hausmannskost des Digitalen, wie soll man da auf das reibungslose Funktionieren einer künstlich intelligenten Superintelligenz, der digitalen Haute Cuisine gewissermaßen, vertrauen? Welch eine Hybris der Entwickler und Tüftler, davon auszugehen, dass schon nichts schiefgehen wird! Dass keiner etwas Böses damit will! Dass das ja nur zum Nutzen der Menschheit eingesetzt wird und nicht zu ihrem Schaden!

Liebes Digital, du kannst mich mal! Ich glaube nicht mehr an dich! Mit deiner Seamless Experience und Hinterfotzigkeit! Mit deiner schönen Fresse und hässlichen Gier!

Noch einmal Harari, zum Schluss: Wenn Religion, Staat, Geld, Verschwörungen nur deshalb funktionieren, weil die Menschen daran glauben, dann entziehe ich dem Digitalen hiermit die Glaub-würdig-keit! Eine mental gesunde Gesellschaft würde mich dabei unterstützen…

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Vor vier Jahren, als Donald Trump zum 45. Präsidenten der Vereinigten Staaten gewählt wurde, und alle Welt entsetzt auf dieses Wahlergebnis gestarrt hat, habe ich in einem kurzen Essay den Versuch gewagt, die Gründe dafür zu analysieren. Im Kern ging es mir damals darum zu zeigen, dass ein Großteil der Amerikaner mit den Entwicklungen in ihrem Land nicht zufrieden ist, dass das Modernisierungsprogramm, das die USA unter Barack Obama durchlaufen haben, für eine Vielzahl der Menschen zu progressiv – zu „modern“ – war, wobei ich glaube, dass der „Staat“ hier auch für Entwicklungen abgestraft wurde, die ursächlich gar nicht vom Staat, sondern von der Wirtschaft und ihrer Agenda der Vierten Industriellen Revolution vorangetragen worden sind – oder schlicht und ergreifend von den Erfordernissen einer Anpassung an eine sich im globalen Maßstab verändernde Welt. 

Neben massiven Jobverlusten durch Digitalisierung, Automatisierung, Robotik und einer Hinwendung zu stärker umweltschonenden Technologien, forderten gleichzeitig auch Globalisierung, Deregulierung und Dekarbonisierung ihren Tribut. Industrien, die jahrzehntelang der Stolz des ganzes Landes waren, kamen innerhalb weniger Jahre unter die Räder. Qualifikationen und berufliche Werdegänge waren plötzlich nichts mehr wert. Das kapitalistische Höher, Schneller, Weiter, das vielen Menschen auch zu persönlichem Wohlstand verholfen hatte, hatte sich plötzlich in ein alle Grundlagen des nationalen Zusammenstehens sprengendes Anders, Neu, Digital, Global verwandelt, das – mit dem lakonischen Hinweis auf die „Entwicklungen“ in der Welt (so als wäre man dem hilflos ausgeliefert und hätte diese nicht politisch beeinflussen können) – Millionen wütende Amerikaner hervorgebracht hat, die aufgrund mangelnder Fähigkeiten und/oder mangelnden Willens zur Veränderung und Anpassung an das neue Paradigma auf der Strecke blieben.

Wen wundert es da, dass Trump mit seinem Versprechen, Amerika wieder groß zu machen, d.h. die nationalen Interessen wieder ins Zentrum der Politik zu rücken und die Fortschrittsuhr noch einmal zurückzudrehen, zurück zu Zeiten, in denen es Amerika, genauer: der (unteren) amerikanischen Mittelschicht, noch gut ging, bei der Mehrheit der Amerikaner punkten konnte? Was Trump aus diesem Auftrag während seiner vier Jahre andauernden Präsidentschaft dann gemacht hat, muss man nicht weiter kommentieren. Aber der Konflikt ist geblieben: dass sich die Entwicklung der Welt zunehmend von der Entwicklungs- und Anpassungsfähigkeit des Durchschnittsbürgers entfernt hat. Zumindest im Westen. Denn im Osten – in China, aber auch in Indien und Teilen der arabischen Welt – hat der „Fortschritt“ viele Profiteure erzeugt, in China gar eine neue Mittelschicht überhaupt erst erschaffen. Entsprechend wird der Fortschritt dort gefeiert und willkommen geheißen – auch wenn er mit zunehmender staatlicher Repression daherkommt, technisch ermöglicht durch ein Netz intelligenter, digitaler Überwachungssysteme. Wer die Freiheit nie kannte, vermisst sie auch nicht.

Heute ist der Tag, an dem Joe Biden als 46. Präsident der Vereinigten Staaten vereidigt wird. Es ist ein guter und wichtiger Tag für die Welt, traurig allerdings angesichts der Umstände, unter denen er stattfindet. Selten gab es so viel Hass und Aggression gegen einen Vertreter einer Politik, die nach vorne schaut und auf globale Kooperation setzt, die ein Land nicht als störrischen Eigenbrötler sieht, sondern eingebettet in ein globales Netz an Rechten und Verpflichtungen. Für die Gegner dieser Politik bedeutet der Machtwechsel: erneute Angst, Unsicherheit und Bedrohung – Bedrohung, noch weiter abzurutschen in Bedeutungslosigkeit und Nutzlosigkeit. Denn wer dem „Markt“ nichts bieten kann, was dieser wertschätzt, wird zwangsläufig „überflüssig“ – ein Nutzloser, für den es keine Nachfrage mehr gibt. Und ich denke, es ist genau das die Angst, die Menschen ein „Kapitol“ stürmen lässt, neben all den anderen arrondierenden „Fehlentwicklungen“ aus ihrer Sicht wie etwa Homo-Ehe, Gleichberechtigung, Antirassismus, Antidiskriminierung, Inklusion, Diversity usw.: das verzweifelte Festhalten an einem Zustand der Welt, der einem selbst angenehm war, wenn auch auf Kosten aller anderen, die aber ohnehin nur minderwertig waren. Die Burg, die hier verteidigt wird, ist also die Burg der alten Welt: die Burg des wütenden weißen Mannes, der seinen „way of life“ gefährdet sieht und dem alles Angst macht, was anders ist als das, was ihm vertraut ist – und was ihm nützt. Anders gesagt: Was diese Menschen seit Jahren erleben, ist eine „Umwertung aller Werte“: das, was einmal Leitkultur war, hat ausgedient, während das, was einmal wertlos oder minderwertig war, aufgewertet wird. Man selbst verliert an Wert, während das Feindbild zum neuen Idealtypus wird. Ein hartes Los, das schon mal Wut auslösen kann…

… und das nicht nur in Amerika. Auch in Deutschland haben wir es ja mit ähnlichen Entwicklungen zu tun, insbesondere im Osten, wo mit der Wende eine ganze Generation bereits einschlägige Erfahrung mit Entwertung, Deklassierung und arbeitsmarktlicher Nutzlosigkeit machen musste. Hier ist der Frust nicht minder gering als in den USA, ja das Gefühl des Unterworfenseins und Ausgeliefertseins an die Willkür der Macht noch weitaus krasser als dort, im Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Entsprechend formiert sich auch hierzulande zunehmend der Widerstand. Gegen weiteren Fortschritt, gegen Migration, eine offene Gesellschaft, Umweltschutz, globale Interessen. Und seit Corona – auch gegen die Vertrauenswürdigkeit des Staates selbst sowie aller demokratischen Organe, die sich den Forderungen der Wutbürger, Querdenker, Klimawandelleugner und Maskengegner nicht unterwerfen wollen – und das, obwohl „das Volk“ doch wetternd vor ihnen steht und sie mit Reichsflaggen und Anne-Frank-Vergleichen so nett darum bittet.

Doch jetzt zu meinem eigentlichen Punkt: Was macht man als Markenstratege aus all dem? Für welche Welt, für welche Sicht, tritt man ein? Wie „politisch“ ist unser Job überhaupt? Und welche Verantwortung für die Zukunft tragen wir mit?

Ich tue mir mit meinem Job „in der Werbung“ seit Jahren zunehmend schwer. Angefangen hat es bereits schon sehr früh, in den Neunzigern, wo ich die Sinnhaftigkeit des kapitalistischen Konsumideals bereits radikal angezweifelt habe. Kapitalistischer Konsum kann nicht die Lösung sein, um die Welt vor dem Kollaps zu bewahren. Es braucht vielmehr die Bereitschaft zum Verzicht, zum Weniger ist mehr, zur Selbstbescheidung – und entsprechende gesellschaftliche Narrative und Paradigmen, die diesen Minimalismus global befördern. Vielleicht sind wir heute an diesem Punkt und erkennen, dass es nicht jedes Jahr die Fernreise, immer das neueste Automodell, die aktuelle Mode sein muss, um uns glücklich zu fühlen. Vielleicht haben Lockdowns und Ausgangssperren ja dazu geführt, dass wir unsere Zeit ganz anders nutzen wollen. Vielleicht merken wir auch, wie wichtig das Soziale ist – und dass Facebook & Co. reale Zusammenkünfte nicht ersetzen können.

Mit dem Aufkommen des Internets und der aggressiven Übernahme aller digitalen Räume durch Onlinemarketing und Datenaggregation, wurde mir noch mehr zuwider, was ich mit meinem Beruf vorantrieb – die respektlose Objektisierung von Menschen als Konsumenten nämlich, das Eindringen in ihre Privatsphäre durch unerwünschte Kommunikation, das Ausspionieren menschlicher Konsum- und Verhaltensweisen durch Datenanalysen, überhaupt das Schaffen einer digitalen Parallelwelt, deren Ziel es ist, Menschen so weit als möglich dort hineinzuziehen und festzuhalten, um den Preis ihrer sonstigen Entwicklungschancen und durch ihre vollständige Determination auf ihre Funktion als Datenlieferanten und dressierte Marketingäffchen, die kaufen, kaufen, kaufen. Ist das im Ernst unsere Vorstellung von der Welt, unsere Vision von der Zukunft, dass Menschen zu Hyperkonsumenten werden, die auch noch den letzten Kubikmeter sauberes Wasser und das letzte Gramm seltene Erde verkonsumieren? Haben Unternehmen wirklich nicht mehr auf dem Kasten, als Gewinne zu maximieren und ihre Stakeholder zu beglücken?

Ich denke, wir stehen heute, Anfang der 2020er Jahre an einem markanten Punkt in der Geschichte der Menschheit. Ob es ein Wendepunkt wird, ist offen. Es sollte nur inzwischen jedem klar sein, dass wir so nicht weitermachen können, wie wir es bisher getan haben. Die Corona-Krise hat uns gezwungen, vieles herunterzufahren – Reisen, Fahrten zur Arbeit, die Arbeit selbst, das Shopping. Deutschland hat dadurch erstmals seine Klimaziele erreicht. Dennoch warten alle sehnsüchtig auf die „Rückkehr“ zur Normalität. Und die Wirtschaft steht in den Startlöchern, um genau da wieder weiterzumachen, wo sie vor der Krise aufgehört hat. 

Das World Economic Forum (WEF) schwärmt zwar von einem „Great Reset“, der Utopie eines nachhaltigen, verantwortungsbewussten und gemeinwohlorientierten Kapitalismus also, ist sich aber gleichzeitig dessen bewusst, dass sich durch die Verwirklichung ihrer Vision die Automatisierung beschleunigt, die Macht der Technologie wächst und gleichzeitig eine verstärkte Überwachung aller öffentlichen und privaten Bereiche die wahrscheinliche Folge ist. Die Utopie der schönen neue Welt gibt es also nur – zum Preis der Dystopie der „Schönen neuen Welt“ und eines „Großen Bruders“ – Visionen also, vor denen uns Orwell und Huxley bereits vor sieben Jahrzehnten gewarnt haben. Und Visionen, an denen wir seit Jahren tatkräftig mitwirken, wann immer wir Performance Marketing, Data Analytics oder Corporate Social Media betreiben.

Entsprechend wollen Unternehmen, die die digitale Welt vorantreiben, auch gar nicht, dass sich nach Corona groß etwas ändert. Microsoft, LinkedIn und GitHub etwa haben die „10 gefragtesten Jobs“ sowie die dafür erforderlichen Kompetenzen in einem (bis Ende März 2021) kostenlosen Kursprogramm zusammengestellt (https://opportunity.linkedin.com/de-de/skills-for-in-demand-jobs). Zu diesen Jobs der Zukunft gehören Softwareentwickler, Vertriebsmitarbeiter, Projektmanager, IT-Administratoren, Kundenservice- und Helpdesk-Mitarbeiter, Spezialisten für digitales Marketing, Datenanalysten, Finanzanalysten und Grafikdesigner. Der ganze Schnee von gestern also! Weiterbildungen zum Gemeinwohlbilanzierer gibt es da jedenfalls keine, auch nicht zum Nachhaltigkeitsmanager oder Ethikbeauftragten. Schöne neue Welt? Nein, Schöne neue Welt!

In meiner Funktion als Strategieberater ist es mir in den letzten Jahren zunehmend gelungen, Unternehmen und Marken in Richtung Nachhaltigkeit und Gemeinwohl zu positionieren. Ein persönlicher Erfolg, auf den ich stolz bin! Digitalisierung hat in meinem Weltbild einen Platz, aber nur, soweit sie den Menschen nützt statt ihnen zu schaden. In der Markenkommunikation setze ich auf Pull-Instrumente. Ich will niemandem auf die Nerven gehen. Und ich nutze natürlich alles an Daten, um empathische Angebote zu stricken, tue mir aber schwer damit, wenn Daten perfide dazu missbraucht werden, um das Verhalten von Menschen zu steuern. Ich bin Humanist, kein Misanthrop – und ich habe den Anspruch meine Arbeit so zu gestalten, dass sie respektvoll und positiv und alles andere als zynisch ist.

In einer Welt, die auf Wachstum ausgerichtet ist, ist das angesichts des harten, oftmals globalen Wettbewerbs kaum mehr möglich. In einer durchdigitalisierten Gesellschaft IST es nicht mehr möglich. Was also tun? Wir brauchen den Fortschritt, die Hinwendung zu ökosozialem, gemeinwohlorientiertem Handeln. Einerseits. Andererseits: sehen wir, dass große Teile der Bevölkerung dazu nicht bereit sind. Dass es zu Aufständen und Revolutionen kommen wird, wenn wir das Tempo und den Grad der Veränderungen weiter beschleunigen. Unternehmen brauchen Innovation und Wachstum, um wettbewerbsfähig und am Leben zu bleiben. Einerseits. Anderseits: verträgt die Welt unseren steigenden Ressourcenverbrauch und Konsum nicht länger. Wir brauchen mehr vom Weniger. Wir brauchen vom Weniger mehr. Deshalb kann der Weg nach vorne nur gelingen, wenn der Boden entsprechend vorbereitet ist. Wenn Narrative die Oberhand gewinnen, die eine bessere, gerechtere, gesündere Zukunft propagieren. In der die vermeintlichen Verlierer sich als Gewinner sehen. Wo Selbstwert nicht mehr durch Arbeit und Erfolg entsteht. 

Ich begrüße daher ausdrücklich jede Form positiver, humanistisch gesinnter Narrative einer möglichen Welt von morgen. Wir brauchen diese Karotten! Nicht eine, sondern ganz viele davon! Menschen sind unterschiedlich – und genauso unterschiedlich sollten ihre Zukünfte und Lebensperspektiven sein! Harald Welzer hat das in seinem großartigen Buch „Alles könnte anders sein“ wunderbar skizziert! Es gibt nicht den EINEN richtigen Weg in die Zukunft, sondern viele, die sich gegenseitig beeinflussen können, als Testlabore für ein besseres Morgen. Das Nebeneinander muss zum neuen Paradigma werden! Das bedingt: Respekt vor der Meinung und dem Anderssein anderer, eine Kultur, die Ausprobieren fördert und Scheitern nicht diskreditiert, eine offene, neugierige Gesellschaft, in der Menschen Lust haben, ihr Umfeld gemeinsam zu gestalten, weniger Lean-back-Medien und mehr Inklusion – überhaupt: viel mehr Räume, in denen Menschen zusammenkommen, um sich gegenseitig zu inspirieren! Und ein Verständnis von Wirtschaft, das dem Menschen nützt.

Ich möchte an dieser Stelle noch einen Podcast empfehlen, der sich mit großer Hingabe diesen zarten, fragilen Themen widmet: „Sinneswandel“ von Marilena Berends (https://sinneswandel.art). Sie interviewt regelmäßig spannende Menschen, die sich mit solch positiven Zukünften beschäftigen. Sehr inspirierend und sehr unaufgeregt. Schließen wir uns dem an! Werden wir „Zukunftskünstler“!

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Als Marketing-Spezialist ärgert man sich gerne über Unternehmen, die ihr Marketing an das Ende ihrer Wertschöpfungskette stellen: Wenn das Produkt entwickelt ist, soll das Marketing zusehen, wie es das Zeugs an den Mann bringt. Dabei sollte mittlerweile doch eigentlich klar sein, dass Marketing eine Disziplin ist, die den gesamten Produktentwicklungs-, Herstellungs- und Vertriebsprozess begleiten sollte.

In der Produktentwicklungsphase kann das Marketing wichtige Consumer Insights beisteuern und Hinweise auf relevante Trends geben, um damit das Design neuer Produkte, Services oder Ökosysteme zu optimieren. Insbesondere der letzte Punkt, das Design von komplexen Ökosystemen, die den Kunden über perfekt synchronisierte Touchpoints, Datenströme und Serviceketten möglichst auf ewig an eine Marke binden, ist ohne das Know-how der Marketingabteilung kaum umzusetzen. Denn hier sollte im Zuge der anhaltenden Digitalisierung der Werbe- und Vertriebskanäle bereits eine solide Basis für eine nachhaltige Transformation des gesamten Unternehmens in Richtung Digitalität entstanden sein. Schließlich funktioniert Marketing heute fundamental anders als noch vor wenigen Jahren.

Modernes Marketing ist eine Maschinerie, die auf Trial-and-Error-Basis am laufenden Band kleinere Tests und Experimente fährt, um zu verstehen, was beim Kunden ankommt und was nicht. Zeitgemäßes Marketing  verfolgt eine Vielzahl von Metrics und leitet daraus sinnvolle KPIs ab, um seine Performance zuallererst selbst einmal zu verstehen. KPIs sind nichts, was man vorgeben sollte, um die Marketingverantwortlichen auf Ziele festzulegen. Ziele sind von gestern, Relikte aus einer Welt, die weniger komplex und steuerbarer war. Wer heute ehrlich zu sich ist, wird zugeben müssen, dass Kunden unberechenbarer geworden sind und in immer kleineren Gruppen an immer mehr Orten abgeholt und umgarnt werden müssen. Das Gießkannen-Prinzip funktioniert nicht mehr. Heute geht es um „Flippern statt Bowling“, wie es BrandEins (Februar 2015) treffend formuliert. Eine Entwicklung also, die meiner Ansicht nach unweigerlich vom Channel Marketing zum Keyword Marketing tendiert.

Wer verstanden hat, wie und wonach Kunden suchen, was sie kritisieren und was weiterempfehlen, kann Marken gezielt auf deren Bedürfnisse hin ausrichten. Das intuitionsbasierte Design von Zielformulierungen, Markenwerten und Werbeaussagen kann und sollte man sich zukünftig besser verkneifen, wenn es nicht auf einer Vielzahl bereits geleisteter  Monitoring Results, Performance Insights und Search Analyses aufsattelt. Markenberater, die mit bunten Bildern („Welches Tier wäre Ihre Marke?“) und lustigen Gruppen-Spielchen („Next Year’s Headlines“) versuchen, eine Marke aus dem kollektiven Unbewussten Ihrer Mitarbeiter abzuleiten, sollten Sie schleunigst und ohne Begleichung etwaiger Honorarnoten vor die Tür bugsieren.

Investieren Sie Ihre Zeit und Ihr Geld lieber in Tools, die Ihnen sagen, wie Kunden sie besser finden, wie sie mehr SEO-Traffic bekommen und welche Antworten Sie geben müssen, um Ihre Kunden zu begeistern und ihre Wettbewerber auszustechen (z.B. Google Keyword Planner, Market Samurai, XOVI, WDF*IDF Analyse etc.). Effektives Marketing macht schließlich nichts anderes als den Kunden zuhören, sie verstehen und dann Produkte, Services und Kommunikation zu entwickeln, die perfekt mit den Bedürfnissen der einzelnen Tribes matchen. All das ist richtig und auch gut, aber nur dann erfolgreich, wenn eine Marke auch ihre Keywords fest im Griff hat.

Meine eigenen Analysen im Bereich Keyword-Recherche haben mir gezeigt, wie schwer es ist, außerhalb von Nischen noch auf relevante Keywords bzw. Phrasen zu ranken. Neue Angebote haben es in der Regel überaus schwer, über die organische Suche gefunden zu werden, wenn es sich nicht um ein wirklich neues Angebot handelt, das gewissermaßen einen neuen Markt oder eine neue Kategorie eröffnet. Eine Strategie, die sich deshalb in Zukunft bewähren könnte, könnte sein, via Push-Marketing neue Keywords zu bewerben, für die man sich im Pull-Bereich noch ohne großen Aufwand die besten Search-Platzierungen sichern kann.

Aber auch hier gilt: Es wird in Zukunft immer weniger sichere Prognosen geben, ob Angebote erfolgreich sein werden oder nicht. Statt Kampagnen in Wasserfall-Manier zu exekutieren, sollte man lieber mit den neuen Formen des Lean Branding und Lean Marketing liebäugeln und sich in mühevoller Klein- und Handarbeit über Trial-und-Error seine Lead Position Keyword für Keyword und Link für Link geduldig erarbeiten. Marketing wird damit das neue „Handwerk“ für Wissensarbeiter.

Drei Artikel aus BrandEins zum Schwerpunkt „Marketing“ (Februar 2015) möchte ich in diesem Kontext unbedingt empfehlen:

Egal ob „Branded Behavior“, „Behavioral Branding“, „Internal Branding“ oder „markenorientiertes Mitarbeiterverhalten“ – alle Bezeichnungen stehen für die Entwicklung und den Einsatz der Mitarbeiter für den Erfolg der Marke. Denn die Erfahrung zeigt, dass eine erfolgreiche Markendifferenzierung nicht ohne die wichtigste Ressource eines Unternehmens – seine Mitarbeiter – funktioniert.

„Die Empfangsdame, der Monteur oder der Verkäufer sind für das Image entscheidender als die Worte des Vorstandsvorsitzenden oder der Unternehmenskommunikation.“

Dieses Zitat von Emilio Galli-Zugaro, Leiter der Unternehmenskommunikation der Allianz Gruppe, unterstreicht die Bedeutung von markenorientiertem Mitarbeiterverhalten für die Markenwahrnehmung eines Unternehmens. Leslie De Chernatony, Professor des Brand Marketings an der Università della Svizzera italiana drückt dies in seiner vielzitierten Aussage ähnlich aus: „Brands start their lives through the work of employees”.

Das Konzept des markenorientierten Mitarbeiterverhaltens existiert seit etwa 2004. Es basiert auf der Idee, die Unternehmensmarke sowie die mit ihr verbundenen funktionalen und emotionalen Werte und Attribute in konkrete Verhaltensweisen für Mitarbeiter (insbesondere im Kundenkontakt) umzusetzen, um die Markenwahrnehmung der Kunden positiv zu beeinflussen, die Markenloyalität zu erhöhen und zur Markendifferenzierung beizutragen.

Markenkompetenz vermitteln statt genormte Verhaltensweisen trainieren

Branded Behavior ist nichts, was durch das Verteilen eines Markenhandbuchs oder die Durchführung eines halbtägigen Workshop erreicht werden kann. Denn es geht nicht um das Abspulen von markenorientierten Verhaltensweisen (wie zum Beispiel das Duzen bei Ikea oder die amerikanische Begrüßung bei Hollister), sondern darum, dass der Mitarbeiter in die Lage versetzt wird, in jeder Situation adäquat und kreativ auf seinen Kunden zu reagieren.

Dies kann nicht über das Schulen von Verhaltensweisen sondern ausschließlich über das Entwickeln von mit den Markenwerten korrespondierenden Kompetenzen erreicht werden.

Mitarbeiter dürfen also nicht in ein starres Verhaltenskonzept gezwängt werden, das (wenn es denn überhaupt befolgt wird) oftmals weder zu ihrer Persönlichkeit, noch zu allen denkbaren Situationen im Kundenkontakt passt. Sie müssen stattdessen dazu befähigt werden, aus den grundlegenden Gedanken ihrer Marke heraus eigenständige Lösungswege zu finden.

Die langfristige Einführung & Umsetzung von markenorientiertem Mitarbeiterverhalten durch Kompetenzentwicklung erfordert mehrere, aufeinander aufbauende Schritte:

• die Entwicklung einer unternehmensspezifischen Markenplattform, welche die Inhalte für die Entwicklung der markenorientierten Kompetenzen liefert

• eine Kooperation des Markenbereichs mit der HR-Abteilung bei der Planung und Durchführung von Maßnahmen zur Kompetenzentwicklung sowie der Entwicklung einer auf Markenkompetenz basierten Einstellungspolitik

• die Einführung bonusrelevanter Marken-KPI‘s für Mitarbeiter in den Kundenkontaktpunkten und im Management

• sowie schlussendlich einen Paradigmenwechsel im Management denn: „Nur wenn Markenarbeit beim Markenmanager auch wirklich belohnt wird, also positive wie negative Konsequenzen hat, wird ein markenorientiertes Verhalten und die Ausrichtung an der Markenplattform nachhaltig stattfinden.“

Wie am Umfang der Maßnahmen deutlich wird, gehört eine solche Unternehmenstransformation definitiv nicht zur Kategorie „quick win“. Für Unternehmen, die zur Markendifferenzierung insbesondere auf die Wirkung ihrer Mitarbeiter im Kundenkontakt angewiesen sind (bspw. Einzelhandel, Banken & Versicherungen und Telekommunikationsdienstleister) stellt Behavioral Branding eine wichtige Möglichkeit dar, sich langfristig nicht nur gegen Wettbewerber, sondern auch gegen den wachsenden Bedeutungsverlust gegenüber E-Commerce durchzusetzen.

Fazit: Markenorientiertes Verhalten bedeutet immer einen Wandel der Unternehmenskultur. Wer eine echte Veränderung der Unternehmenskultur erreicht, schafft es auch seine Marke vom Wettbewerb zu differenzieren.

Text: Torsten Henning Hensel & Claus-Peter Heinrich

Die Marke ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Viele Mittelstandsunternehmen sehen sie jedoch nur als nachgelagerten Marketingaspekt – und verschenken dadurch wertvolles Potenzial.

„Die Marke – was war das gleich noch mal? Ach ja, dieses emotionale Drumherum um das Produkt, das Logo, die Verpackung, die Werbung dazu. Kümmert sich unser Marketing drum, zusammen mit der Werbeagentur.“ So oder so ähnlich antworten viele Mittelständler, wenn man sie fragt, was eine Marke ist und wo dieser „Voodookram“ in ihrem Unternehmen angesiedelt ist.

Diese Einschätzung kommt nicht von ungefähr. Sie ist Teil einer allgemeinen Entwicklung, die ihren Ursprung im Management selbst hat. Genauer: im Ego vieler Manager. Denn dort wird „managen“ meist verstanden als: bestimmen, wo’s lang geht. Managen bedeutet aber: führen. Und das kann eigentlich nur der, der weiß, wo es überhaupt lang gehen soll. Woher kommt aber die Orientierung?

In vielen Unternehmen sieht die Realität wohl so aus, dass die Ingenieure, Techniker, Chemiker und Programmierer in den Entwicklungsabteilungen die heimlichen Herrscher über die „Strategie“ des Unternehmens sind. Was von ihnen entwickelt wird, wird mit Hilfe einiger Produktdesigner und Werber auf den Markt gebracht. Mit dem Ergebnis, dass je nach Branche 75 bis 90 Prozent aller Produkteinführungen floppen.

Schuld daran sind in der Regel zwei Faktoren: zu wenig Orientierung an den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzer und mangelhafte Einbindung in einen übergeordneten Sinnzusammenhang, den man als Marke bezeichnen könnte.

Marke ist mehr als emotionales Drumherum 

Designer beklagen seit Jahren, dass sie immer erst dann ins Boot geholt werden, wenn das Produkt auf funktionaler Ebene bereits „fertig“ ist. Denn das Design wird ähnlich stiefmütterlich behandelt wie die Marke: Es ist oft nur noch ein nachgelagerter Arbeitsschritt, dem es nicht mehr gelingen kann, einen wirklichen „Unterschied“ zu generieren.

Ohne Unterschied – sei es auf funktionaler oder ästhetischer Ebene – ist eine Differenzierung im Markt aber nicht möglich. Den können auch Marken nicht bzw. nicht nachhaltig erzeugen, wenn sie erst im Nachhinein hinzuaddiert werden. Eine Marke kann nur dann differenzieren, wenn sie von Anfang an bei der Produktentwicklung mitgedacht wird. Das setzt aber ein Umdenken in vielen Unternehmen voraus: Konkret gilt es, Abschied zu nehmen von einem Markenbild, das die Marke auf ihre äußeren Aspekte reduziert. Denn die Marke ist mehr als das Logo, das Erscheinungsbild, die Verpackung und das Produkt.

Marken sind komplexe Sinnsysteme, die die Aufgabe haben, die Komplexität, in der wir leben, zu reduzieren, die uns als Verwender Orientierung und Sicherheit geben, uns als Mitarbeiter zu Höchstleistungen motivieren und uns als Managern eine klare Entscheidungsgrundlage liefern. Starke Marken bieten nicht nur Images und Identifikationsangebote für die Markenkommunikation, sondern essenzielle Aussagen für die Produktentwicklung, das Innovationsmanagement und das Service Design.

Dass eine Marke nach diesem Verständnis nicht Anhängsel des Marketings sein kann und darf, versteht sich von selbst. Vielmehr geht es darum, die Marke möglichst hoch im Unternehmen anzusiedeln. Nicht umsonst heißt es, Markenmanagement sei Chefsache.

Unternehmen, die markenorientiert denken und planen wollen, sollten daher zunächst ihre langfristigen Marken-, Design- und Innovationsstrategien aufeinander abstimmen. Gemeinsam bilden diese das Fundament und die Koordinaten für das Markenmanagement. Dieses wiederum reguliert die Angebotsentwicklung, das Marketing und die Entwicklungsrichtung in der F&E-Abteilung. Der Vorteil dieser Unternehmensstruktur: Alle Abteilungen ziehen an einem Strang und leisten ihren jeweiligen Beitrag, damit das Gesamtbild des Unternehmens der Marke entspricht.

Ein effizientes Korrektiv für die Unternehmensführung

Ein Unternehmen, das als umweltbewusst wahrgenommen werden will, kann das nicht nur durch vereinzelte Maßnahmen (oder lediglich in seiner Kommunikation) bekunden. Es muss die angestrebte Umweltorientierung in seiner Marke sicht- und wahrnehmbar verankern: durch entsprechende Markensignale, die getragen werden durch das Design und die Materialität seiner Produkte und entsprechende Anstrengungen im Innovationsbereich. Nur wenn das gesamte Unternehmen vom „Geist der Marke“ durchdrungen ist, wirkt die Marke glaubhaft und authentisch.

Durch kontinuierliches Brand Monitoring, d.h. Abfragen der Imagewerte einer Marke, können Schwachstellen aufgedeckt und gezielt angegangen werden. Stellt die Marktforschung etwa fest, dass eine Marke, die sich betont innovativ gibt, deutlich weniger innovativ eingeschätzt wird als ihre Wettbewerber, kann das Unternehmen sofort reagieren: durch eine Innovationsoffensive auf Produkt- oder Service-Ebene, die durch entsprechende Kommunikation begleitet wird. Wird festgestellt, dass der „kundenfreundliche Service“, den die Marke verspricht, von den Kunden als gar nicht so freundlich eingeschätzt wird, kann durch ein Service Design, das sich an der Marke orientiert, ein deutlicher Unterschied zum Wettbewerb gemacht werden. Image und Identität lassen sich bei markengetriebenen Unternehmen durch gezielte Maßnahmen schnell wieder in Einklang bringen.

Unternehmen ohne entsprechendes Markenbewusstsein haben es da schwerer. Wenn die Marke nur ein nachgelagerter Bereich ist, sprich: ein Anhängsel für die Produktvermarktung, das keinen Einfluss auf die Produktentwicklung selbst hat, wird es schwierig, im Misserfolgsfall den „Schuldigen“ zu finden: Hat das Produkt nichts getaugt oder war die Marke falsch aufgesetzt? War das Design schlecht oder der Service? Muss der Vertrieb noch mal ran oder das Marketing?

Wenn Abteilungen nicht am gleichen Strang ziehen, ziehen sie an verschiedenen – und arbeiten damit gegeneinander. Kunden merken das – werden illoyal oder entscheiden sich gleich für die Alternative. Unternehmenserfolg ist daher in erster Linie Markenerfolg. Eine Marke, die intelligent und sensibel geführt wird, wird sich am Markt durchsetzen. Aber dazu müssen alle Abteilungen des Unternehmens kooperieren und sich dem Marken-Spirit unterordnen.

Die Welt wird immer digitaler. Dadurch steigt auch die Lust am Sinnlichen. Für Marketer eröffnen sich spannende neue Wege der Markenführung, wenn sie beides zusammendenken.

620.480.777. Das ist die Anzahl an Webseiten, die Netcraft im Oktober 2012 weltweit erfasst hat. Zwei Drittel davon sind ungenutzte Platzhalter oder identische Websites von unterschiedlichen Top-Level-Domains. Der Rest aber, also rund 200 Millionen Webseiten, konkurriert um die Auf- merksamkeit der Nutzer. Und die wird ein immer knapperes Gut. Denn der Mensch wird anspruchsvoller, auch und ins- besondere im digitalen Raum.

Schlechte Nachrichten also für das Gros deutscher Websites. Denn diese sind in der Regel, was sie schon 1995 waren: statisch, textlastig und sinnesfern. Und damit genau das Gegenteil von dem, was Konsumenten heute erwarten – und was ihr Hirn präferiert. 

Das Stichwort, um das es geht, heißt multisensorische Markenführung und endet in der Praxis meist beim Audiobranding aka Yippie Ya Ya Yippie Yippie Yeah oder Da da da di da. Dabei ist multisensorisches Marketing, also die Zielgruppenansprache über mehrere Sinne, eigentlich ein lange bekannter Ansatz. Schon 1932 erschien ein wissenschaftlicher Artikel darüber, dass sich Jeans mit Duft leichter verkaufen lassen. Heute wissen wir, dass klassische Musik im Café zum Verweilen und Konsum von Caffè Latte anregt und französische Chansons im Supermarkt den Verkauf franzö- sischer Weine steigern. Und dank der Neurowissenschaften wissen wir auch, wie das Ganze funktioniert – und sich gezielt in allen Bereichen des Marketings einsetzen lässt.

Wir erinnern uns: Menschen nehmen ihre Umwelt mit fünf Sinnen wahr. Bilder, Klänge, Gerüche, Aromen und Materialien lösen unterschiedliche Assoziationen und damit Emotionen aus. Werden mehrere Sinne mit der gleichen Botschaft angesprochen, addiert sich deren Wirkung nicht nur, sondern multipliziert sich. Je mehr Sinne gleichzeitig involviert sind, desto stärker die Emotion – und desto stärker auch die mögliche Hinwendung zu einer Marke.

Unsere Sinne sind dabei mehr als bloße Aktivierungshebel. Sie sind in der Lage, auch Inhalte und Bedeutungen zu transportieren: Autohersteller nutzen haptische Signale, um Qualitätskonzepte im Gehirn zu aktivieren – etwa durch das Verwenden von hochwertigem Holz, Leder oder Textilien. Über das Ploppen einer Flasche beim Öffnen – oder das Krachen eines Kekses beim Zerbeißen – lässt sich ein Gefühl von Frische und Köstlichkeit aktivieren. Sehe ich eine Blumenwiese in der Werbung für Waschmittel und Weichspüler, kann ich den Geruch förmlich „riechen“, fällt die Flasche dann noch auf einen Stapel flauschig gespülter Handtücher, wird die Weichheit, die das Mittel erzeugt, beinahe körperlich spürbar für mich.

Das war schon in den Siebzigern so, als Werbung bereits multisensorisch inszeniert war. Und bevor es den Begriff der Spiegelneuronen (*1995) gab. Der bezeichnet „eine Nervenzelle, die im Gehirn von Primaten beim Betrachten eines Vorgangs das gleiche Aktivitätsmuster aufweist, wie es entstünde, wenn dieser Vorgang nicht bloß (passiv) betrachtet, sondern selbst (aktiv) durchgeführt würde“ (Wikipedia). Anders ausgedrückt: Beißt jemand im Fernsehen in eine Zitrone, lässt das kaum jemanden kalt.

Diese für Imitation und Empathie zuständigen Spiegelneuronen lassen sich auch online auslösen, Duft, Geschmack und Haptik sich auf diese Art im Gehirn des Betrachters evozieren. Warum also nutzen nicht mehr Markenhersteller diese Techniken, um ihre Marke ganzheitlich zu positionieren?

Viele Unternehmen reduzieren ihre Internetpräsenz auf einen visuellen Showroom. Gerade Online-Shops beschränken ihre Seiten auf eine zentrale Produktpräsentation, welche vom immer gleichen weißen Rahmen eingeschlossen wird. Sie verschenken dabei aber die Möglichkeiten, die eine multisensorische User-Ansprache bietet. Wie bereits beschrieben, lassen sich die Erkenntnisse des Neuromarketings vom POS auch auf das Web übertragen. Eine Webseite kann also mehr leisten als nur ein digitaler Produktkatalog zu sein.

Gerade um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, sollte das zentrale Anliegen also nicht die reine Präsentation des Produktes, sondern das Einbinden des Käufers in ein multisensorisch-emotionalisierendes Erlebnis sein. Es gilt das, was in der realen Welt auf die Marke einzahlt, in die digitale Welt zu übertragen. Das heißt: Formen, Farben, Oberflächen und Klänge auch online zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis zu vereinen.

Den Kaufknopf im Gehirn des Kunden wird auch das multisensorische Marketing nicht finden. Es kann aber helfen, in einer Zeit, in der mono- und duosensorische Kommunikation an ihre Grenzen stößt, neue Aufmerksamkeit auf eine Marke zu lenken.