Viele Kundenbriefings beschreiben Aufgabenstellungen, um die es bei genauerem Hinsehen gar nicht geht.

Beispiel 1: Ein Unternehmen will seinen Vertrieb durch eine Imagekampagne unterstützen, damit dieser wieder bessere Ergebnisse liefert. Im Gespräch mit den Vertrieblern stelt sich jedoch heraus, dass diese noch immer mit einem Koffer altertümlicher Kataloge beim Kunden aufschlagen – während die Konkurrenz bereits mit modernen iPad-Lösungen aufwarten kann. Was hilft da eine Imagekampagne, die das Unternehmen als modern und innovativ zu positionieren versucht?

Beispiel 2: Ein Verlagshaus führt eine Vielzahl an Publikationen für eine spezielle Zielgruppe, darunter unterschiedliche Periodika sowie unterschiedlichste On- und Offline-Angebote. Das Portfolio ist so komplex, dass die Zielgruppe selbst nicht mehr versteht, was der Verlag eigentlich alles für sie bereithält. Eine Bündelung der Marketingaktivitäten sowie die Schaffung einer visuellen Klammer („Key-Visual“) soll laut Briefing Licht ins Dunkel bringen. Dabei wäre der richtigere Schritt: Die Optimierung der Markenarchtitektur mithilfe entsprechender Submarken.

Beispiele wie diese begegnen mir ständig bei meiner Arbeit. Ich habe mir deshalb angewöhnt, jedes Briefing zu hinterfragen, um herauszufinden, was das tatsächliche Problem ist, sprich: worum es ‚eigentlich‘ geht. Hierbei behilflich ist mir eine Art systemisches, holistisches Denken, das ich den 360°-Blick getauft habe. Mit seiner Hilfe lässt sich oft sehr schnell aufdecken, ob eine Problembeschreibung an die tatsächlichen Ursachen herangeht oder nur an den Symptomen ansetzt.

Probieren Sie es einmal aus: Knöpfen Sie sich ein Problem vor, das Sie aktuell beschäftigt und fragen Sie fünfmal hintereinander „Warum ist das so?“. (Die Anzahl der Nachfragen ist nicht auf fünf begrenzt, diese Zahl ist symbolisch zu verstehen. Wichtig ist, dass so lange nachgehakt wird, bis der fehlerverursachende Prozessschritt eindeutig identifiziert und nicht mehr weiter aufteilbar ist.) Sie werden sich wundern, wie schnell Sie feststellen, was das ‚eigentliche‘ Problem ist, das es zu beheben gilt.