Das „Markenerleben“, also das Erleben der Marke durch den Kunden, ist eine der zentralen Denkfiguren im Markenmanagement: Eine positive „Brand Experience“ macht den Kunden zufrieden und lässt ihn hoffentlich auch zukünftig immer wieder zu „seiner“ Marke zurückkehren.

Doch wie erzeugt man ein solch positives Markenerleben – und wie hält man es über Jahre und Jahrzehnte lebendig? Genau: durch Innovationen. Genauer: durch Innovationen, die aus dem Kern der Marke abgeleitet sind und daher – durch das Erleben der Marke – diesen gleichzeitig schärfen, weiter profilieren und stärken.

Solche „markengetriebenen“ Innovationen sind strategische Wunderwaffen. Sie sind meist im Bereich „high touch“ angesiedelt, weniger im Bereich „high tech“. Denn es geht nicht um weitere Funktionalitäten (das „Was“), sondern um die Beziehung zwischen Kunde und Marke bzw. Kunde und Produkt (das „Wie“).

Als holistisch denkender Markenversteher ist mir das Thema „Markenerleben“ sehr wichtig geworden. Ich bin überzeugt, dass Marketing und Kommunikation nur die eine Hälfte eines guten Brand Managements ausmachen. Die andere Hälfte besteht in der kreativen Entwicklung innovativer, differenzierender Produkte, Services und Designs; der Schaffung also tangibler, positiver Markenerlebnisse.

Design Thinking und Service Design sind gute Methoden, um Ihrer Marke neue Erlebnisaspekte zu erschließen. Der Blick durch die „Markenbrille“ zeigt anschließend auf, welche dieser Aspekte am Ende geeignet sind, Ihre Marke in der gewünschten Richtung aufzuladen. Markenerleben ist also Innovation plus Strategie – oder einfacher gesagt: strategische Innovation.