Lean Brands: Vom Channel Marketing zum Keyword Marketing

Als Marketing-Spezialist ärgert man sich gerne über Unternehmen, die ihr Marketing an das Ende ihrer Wertschöpfungskette stellen: Wenn das Produkt entwickelt ist, soll das Marketing zusehen, wie es das Zeugs an den Mann bringt. Dabei sollte mittlerweile doch eigentlich klar sein, dass Marketing eine Disziplin ist, die den gesamten Produktentwicklungs-, Herstellungs- und Vertriebsprozess begleiten sollte.

In der Produktentwicklungsphase kann das Marketing wichtige Consumer Insights beisteuern und Hinweise auf relevante Trends geben, um damit das Design neuer Produkte, Services oder Ökosysteme zu optimieren. Insbesondere der letzte Punkt, das Design von komplexen Ökosystemen, die den Kunden über perfekt synchronisierte Touchpoints, Datenströme und Serviceketten möglichst auf ewig an eine Marke binden, ist ohne das Know-how der Marketingabteilung kaum umzusetzen. Denn hier sollte im Zuge der anhaltenden Digitalisierung der Werbe- und Vertriebskanäle bereits eine solide Basis für eine nachhaltige Transformation des gesamten Unternehmens in Richtung Digitalität entstanden sein. Schließlich funktioniert Marketing heute fundamental anders als noch vor wenigen Jahren.

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Kompetenzen statt Verhaltensnormen

Egal ob „Branded Behavior“, „Behavioral Branding“, „Internal Branding“ oder „markenorientiertes Mitarbeiterverhalten“ – alle Bezeichnungen stehen für die Entwicklung und den Einsatz der Mitarbeiter für den Erfolg der Marke. Denn die Erfahrung zeigt, dass eine erfolgreiche Markendifferenzierung nicht ohne die wichtigste Ressource eines Unternehmens – seine Mitarbeiter – funktioniert.

“Die Empfangsdame, der Monteur oder der Verkäufer sind für das Image entscheidender als die Worte des Vorstandsvorsitzenden oder der Unternehmenskommunikation.”

Dieses Zitat von Emilio Galli-Zugaro, Leiter der Unternehmenskommunikation der Allianz Gruppe, unterstreicht die Bedeutung von markenorientiertem Mitarbeiterverhalten für die Markenwahrnehmung eines Unternehmens. Leslie De Chernatony, Professor des Brand Marketings an der Università della Svizzera italiana drückt dies in seiner vielzitierten Aussage ähnlich aus: „Brands start their lives through the work of employees”.

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Wie das digitale Zeitalter (neue) sinnlich wahrnehmbare Dimensionen erschafft – Teil 1

Vortrag beim 18. G·E·M Markendialog 2014

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Als Kommunikationsstratege beschäftigt man sich täglich mit der Frage, wie wir die menschlichen Sinne durch digitale Produkte, Anwendungen und Interfaces ansprechen können. Und wie wir das digitale Erlebnis möglichst sinnlich gestalten können. Die Herausforderung besteht darin, zu verstehen, was die digitale Welt heute alles ausmacht. Aber auch, was Sinne eigentlich sind und welche Sinne für das Digitale sinnvoll ansprechbar oder nutzbar sind beziehungsweise welche neuen Sinneswahrnehmungen man damit hervorbringen kann. Darüber möchte ich heute mit Ihnen sprechen.

Ich habe meinen Vortrag in drei Fragen gegliedert: 1. Die digitale Welt – was ist das eigentlich? 2. Was sind neue Sinneserfahrungen? 3. Wie bringen wir neue Sinneserfahrung hervor?

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Wie das digitale Zeitalter (neue) sinnlich wahrnehmbare Dimensionen erschafft – Teil 2

Vortrag beim 18. G·E·M Markendialog 2014

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2. Was sind neue Sinneserfahrungen?

Eine meiner Grundthesen ist, dass das Digitale an sich schon eine eigene Sinnlichkeit besitzt. Es ist nicht nur sinnlich wahrnehmbar, sondern hat eine eigene Sinnesqualität.

Blicken wir kurz zurück. 1972 war Pong das erste kommerzielle Computerspiel. Wenn wir uns diese 8-Bit-Grafik anschauen, wird einem sofort bewusst: Da wurde etwas Neues aufgemacht. So ein maximal reduziertes, flaches Design gab es vorher nicht. Man spürt förmlich, dass die Computerwelt aus Nullen und Einsen besteht. Bei Pong und später auch bei PacMan ist man ganz nah an dieser eigentümlichen Sinnlichkeit des Digitalen dran. Die Top-Games von heute sehen der Wirklichkeit bereits zum Verwechseln ähnlich. Sie imitieren die Realität oder erschaffen neue phantastische Welten, die aber völlig an unseren Seh- und Wahrnehmungsgewohnheiten orientiert sind. Das wirft natürlich Fragen auf. Wollen wir wirklich, dass sich die digitale Welt so sehr unserer Welt annähert, dass es zu Verwechslungen kommen kann? Braucht es nicht eher diese eigene Sinnlichkeit, diese Unterscheidbarkeit zwischen realer Welt und digitaler Welt?

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Wie das digitale Zeitalter (neue) sinnlich wahrnehmbare Dimensionen erschafft – Teil 3

Vortrag beim 18. G·E·M Markendialog 2014

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3. Wie bringen wir neue Sinneserfahrung hervor?

Wenn man dieses erweiterte Verständnis von Sinn als Ausgangspunkt nimmt und mit den zahlreichen neuen Möglichkeiten der Datengewinnung kombiniert, entstehen digital vorangetriebene Technologien und Anwendungen, die durchaus die Fähigkeit haben, unser sinnliches Wirklichkeits-Erleben immens zu erweitern. Dazu würde ich Ihnen gerne ein paar Beispiele zeigen.

Dank sozialer Medien sind wir zum ersten Mal in der Menschheitsgeschichte nicht mehr allein, sondern ständig von unseren Freunden umgeben, zumindest virtuell. Spannend ist dabei, dass das sofortige Feedback auf unser Handeln unsere Wahrnehmung von uns selbst und der Welt sowie von der Gemeinschaft verändert. Das hat alles Auswirkungen auf unseren Sozialsinn. Ist es nicht eine spannende Erfahrung, wenn Sie auf Facebook eine Frage stellen und Sie bekommen sofort von hundert Menschen eine Antwort darauf? Oder: Es gibt Apps, wo Sie ein Foto machen von Sachen, die Sie anhaben und Ihre Freunde, Ihre Peers, geben Ihnen sofort ein Feedback darauf: „finden wir gut“, „steht dir gut“. Ich weiß nicht, ob es etwas verändert, aber ich denke: Wenn es um eine Erweiterung unserer Sinne geht, verändert sich hier etwas in unserem Denken und unserem Bewusstsein: Wir treten aus den Grenzen unserer eigenen beschränkten Wahrnehmung ein Stückchen heraus und erweitern unser Sein um die Perspektiven der anderen.

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Wohin mit der Marke?

Die Marke ist ein zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Viele Mittelstandsunternehmen sehen sie jedoch nur als nachgelagerten Marketingaspekt – und verschenken dadurch wertvolles Potenzial.

“Die Marke – was war das gleich noch mal? Ach ja, dieses emotionale Drumherum um das Produkt, das Logo, die Verpackung, die Werbung dazu. Kümmert sich unser Marketing drum, zusammen mit der Werbeagentur.” So oder so ähnlich antworten viele Mittelständler, wenn man sie fragt, was eine Marke ist und wo dieser “Voodookram” in ihrem Unternehmen angesiedelt ist.

Diese Einschätzung kommt nicht von ungefähr. Sie ist Teil einer allgemeinen Entwicklung, die ihren Ursprung im Management selbst hat. Genauer: im Ego vieler Manager. Denn dort wird “managen” meist verstanden als: bestimmen, wo’s lang geht. Managen bedeutet aber: führen. Und das kann eigentlich nur der, der weiß, wo es überhaupt lang gehen soll. Woher kommt aber die Orientierung?

In vielen Unternehmen sieht die Realität wohl so aus, dass die Ingenieure, Techniker, Chemiker und Programmierer in den Entwicklungsabteilungen die heimlichen Herrscher über die “Strategie” des Unternehmens sind. Was von ihnen entwickelt wird, wird mit Hilfe einiger Produktdesigner und Werber auf den Markt gebracht. Mit dem Ergebnis, dass je nach Branche 75 bis 90 Prozent aller Produkteinführungen floppen.

Schuld daran sind in der Regel zwei Faktoren: zu wenig Orientierung an den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzer und mangelhafte Einbindung in einen übergeordneten Sinnzusammenhang, den man als Marke bezeichnen könnte.

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Der Reiz des Reizes

Die Welt wird immer digitaler. Dadurch steigt auch die Lust am Sinnlichen. Für Marketer eröffnen sich spannende neue Wege der Markenführung, wenn sie beides zusammendenken.

620.480.777. Das ist die Anzahl an Webseiten, die Netcraft im Oktober 2012 weltweit erfasst hat. Zwei Drittel davon sind ungenutzte Platzhalter oder identische Websites von unterschiedlichen Top-Level-Domains. Der Rest aber, also rund 200 Millionen Webseiten, konkurriert um die Auf- merksamkeit der Nutzer. Und die wird ein immer knapperes Gut. Denn der Mensch wird anspruchsvoller, auch und ins- besondere im digitalen Raum.

Schlechte Nachrichten also für das Gros deutscher Websites. Denn diese sind in der Regel, was sie schon 1995 waren: statisch, textlastig und sinnesfern. Und damit genau das Gegenteil von dem, was Konsumenten heute erwarten – und was ihr Hirn präferiert. 

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