Conversational Commerce – Wie beeinflussen Digitale Assistenten das Marketing?

Apple Siri, Google Now, Microsoft Cortana – nahezu jeder hat heute bereits einen sprachbasierten Digitalen Assistenten auf seinem Smartphone. Eine feine Sache, kann man doch beinahe freihändig SMS und Mails verschicken lassen, nach Restaurants in der Nähe suchen lassen, das Wetter überall auf der Welt anzeigen lassen und bald eben auch: Shoppen lassen! Während das Machen-„lassen“ dem Nutzer viele Vorteile bietet, kommen auf den Marketer wieder einmal neue Herausforderungen zu. Eine davon ist etwa die Frage: Wie generieren Digitale Assistenten eigentlich ihre Empfehlungen und wie lässt sich dieser Prozess marketingseitig beeinflussen? Keine einfache Frage!

Schauen wir doch deshalb erst einmal, was Digitale Assistenten (oder auch: Bots, Smart Agents, Mobile Assistants, Virtual Personal Assistants, Conversational Apps etc. – eine verbindliche Bezeichnung hat sich noch nicht etabliert) sind und was sie alles können.

 

Das PC-Magazin zum Beispiel schreibt:

 

  • Mobile Assistenten sind Programme, die auf Basis von Artificial Intelligence (A.I.) die Bedeutung von Sprach- und/oder Texteingaben verstehen und adäquat darauf reagieren können.
  • Das Funktionsrepertoire deckt grob die Bereiche Organisation & Kommunikation (Kalender, Erinnerungen, Mails, Kurznachrichten und Wecker), Interaktion (Navigation, App-Aufrufe und Musikwiedergabe), Suchen (in der Nähe, auf dem Gerät, im Web) sowie Textdiktate ab.
  • Sie verstehen sich auf proaktive Aktionen. Mit Personen, Orten, Apps oder Situationen verknüpfte Informationen oder Aktivitäten werden vorausschauend angezeigt, vorgeschlagen oder ausgeführt. Dabei merkt sich der Assistent die Gewohnheiten seines Nutzers und optimiert laufend das Nutzungserlebnis und -ergebnis.

 

Vorreiter solcher Dienste sind sprachbasierte Apps wie Siri, Now und Cortana sowie Messaging Dienste wie Facebook M, WhatsApp oder WeChat. Ein beeindruckendes Beispiel für deren Leistungsfähigkeit – und meiner Ansicht nach ein „Must-see“ – stellt beispielsweise die App „Hound“ dar.

 

 

Während Hound bereits eine beachtliche Vielfalt an komplexen Fragen beantworten und etliche etwas weniger komplexe Tasks sogar eigenständig auf Kommando bewältigen kann (z.B. UBER-Taxi buchen), gehen andere Dienste noch einen Schritt weiter, indem sie komplexe Aufgaben und Anfragen von menschlichen Agenten erledigen lassen. Facebook M etwa tummelt sich in dieser Liga, aber auch kleinere Concierge Services wie Operator, Magic oder Path.

 

Concierge Services

 

Wir stellen fest: Digitale Assistenten sind schwer im Kommen. Eigentlich sind sie bereits mitten unter uns! Wir haben nur noch nicht gemerkt, dass sie gerade das “Internet” revolutionieren – und zwar nicht nur auf dem Handy, sondern auch an unserem Körper (SmartWatches, Google Glass und andere Wearables), im Auto (Apple CarPlay, Android Auto), in unseren vier Wänden (Nest & Co.) und bald auch in Form kompakter, süßer Haushaltsroboter.

Eine Sache, die dabei spannend werden dürfte, ist die Frage, welche Plattformen sich am Ende durchsetzen werden. Beim InCar-Entertainment sieht man bereits Apple und Google in der Pole Position. Bei den Messengern haben Facebook (inkl. des vereinnahmten WhatsApp) und WeChat die Nase vorn. Was am Ende nichts heißen muss, falls ein Startup um die Ecke kommt, das irgendwie neuer, besser und cooler ist und es schafft, den anderen das Wasser abzugraben.

Für alle, die das Rennen nicht machen werden, also 99,999 Prozent der weltweit agierenden Unternehmen, heißt es daher: Bots entwickeln für hochspezifische Fragestellungen und Aufgaben (hier kommt dann der Jobs-to-be-done-Ansatz voll zum Zug) – und diese für die verbleibenden Plattformen verfügbar machen. Denn was anderes sind Digitale Assistenten am Ende ja nicht: Stylishe Meta-Programme, die Befehle exekutieren, indem sie eine Armada an hochspezialisierten Bots die Drecksarbeit machen lassen.

 

Digitale Assistenten heute und morgen

 

Willkommen also in der nächsten Kampfarena für Marketer! Denn hier geht es um die „Regalplätze der Zukunft“. Und damit um die Frage: In or out! Zwei Kampfarenen gilt es dabei zu unterscheiden: Erstens die Arena der Bots, die mit mehr oder weniger ähnlichen Wettbewerber-Bots um die besten Plätze innerhalb der Digitalen Assistenten Plattformen buhlen. Kooperiert Android Auto zum Beispiel lieber mit HRS oder booking.com; Facebook M lieber mit DriveNow oder Car2Go? Und dann, zweitens, die Arena der Marken, innerhalb der Bots. Wie schafft es eine Marke, von einem Bot (als erstes) genannt zu werden? Insbesondere bei mehr oder weniger austauschbaren Produkten und Leistungen? Dass z.B. ein Nike-Sneaker präsentiert wird und keiner von Adidas oder Puma? Dass z.B. das InterContinental empfohlen wird und nicht das Marriott oder Grand Hyatt? Dass z.B. die Hamburg-Mannheimer das optimale Angebot hat und nicht die Nürnberger? Dass z.B. eine Leuchte von Artemide hervorsticht und keine von Kartell oder Foscarini?

 

In a world of perfectly informed bots, traditional advertising may have a diminished role. It’s a brave new bot-filled world, with new possibilities and new risks.

Beerud Sheth

 

Für die Arena der Bots ist grundsätzlich vorstellbar, dass die Plattformen und Bots miteinander Kooperationen abschließen. Oder der Bot wird aufgrund des vorangegangenen Nutzungsverhaltens ausgewählt. Für die Arena der Marken sind die Möglichkeiten weitaus vielfältiger, nach denen Bots ihre Empfehlungen generieren:

 

  • SERPs: Ergebnisse klassischer Web-Suchen (Google, Bing, Wolfram Alpha…)
  • Social: Empfehlungen von Freunden, Konsumtrends, Moden, Hypes, Tipps von Influencern
  • User: Persönliche Präferenzen des Nutzers, Kauf- und Präferenzhistorie
  • Paid: Aktionen, Kooperationen, Werbung, Sponsored Placements (context aware), SEO/SEA/SEM (bots-optimiert)
  • Developer: Bot-Design (Algorithmen, Crawler), Platform Policy
  • Context: Relevanz der Ergebnisse, situationsabhängige Faktoren (Wetter, Ort), benutzte Devices

 

Meine These: In den nächsten Jahren werden viele digitale Assistenzdienste aus dem Boden schießen und wieder verschwinden. So lange der Markt noch nicht konsolidiert ist, wird unklar bleiben, nach welchen Spielregeln (aka algorithmischen Grundsätzen) Marken in die Top-Rankings kommen. Es wird eine Vielfalt an Kooperations- und Vergütungsmodellen geben – welche sich am Ende durchsetzen, bleibt allerdings abzuwarten.

Für das Marketing bedeutet dies: Uns steht eine neue Phase des Trial & Error bevor! Wie beim Aufkommen von SEO und später Social Media heißt es auf der einen Seite: Verstehen lernen, wie Digitale Assistenten und Bots funktionieren, mit deren Betreibern kooperieren und Spielregeln festlegen – und auf der anderen: Nutzer beobachten, wie sie mit den neuen Möglichkeiten umgehen, welche Plattformen sich bei wem durchsetzen und wofür sie genutzt werden. Dann gilt es, für das eigene Angebot dezidierte Strategien zu entwickeln, die Plattformen, Bots und Nutzer gleichermaßen berücksichtigen. Was uns Strategen freut, denn die Welt wird dabei wieder ein Stückchen komplexer und damit spannender, interessanter, herausfordernder!

Hello Bots! My name is Torsten.

 

Hier noch ein paar Artikel zum Weiterlesen:

http://xombit.com/2014/12/microsoft-bob-siri-cortana-google-now

http://www.wired.com/2015/08/facebook-launches-m-new-kind-virtual-assistant/

http://techcrunch.com/2015/09/29/forget-apps-now-the-bots-take-over/

http://www.mobilfunk-talk.de/news/186054-amazon-echo-siri-konkurrent-alexa-spricht-im-wohnzimmer/

http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2016/04/features/china-wearables-mobvoi-ticwatch-google

https://medium.com/intercom-inside/why-conversational-design-is-the-future-2c05f65aa68e#.1e0jk9y3y

http://techcrunch.com/2015/09/20/jobot-helps-you-get-hired-using-wechats-messaging-app/

http://www.gartner.com/smarterwithgartner/digital-assistants-go-shopping/